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　　近日，有女演員公開表示自己遭遇AI換臉盜播，多個平臺的直播間中出現其帶貨形象，在提出質疑后竟被對方拉黑。該事件迅速登上熱搜，引發廣泛關注。

　　在數字經濟蓬勃發展的當下，人工智能重塑著傳統電商生態。AI技術雖能助力直播電商提效降本，卻被不法分子濫用，仿冒名人帶貨、生成違規內容等現象頻發，嚴重侵蝕行業根基，成為電商“新疾”，亟待鏟除。

　　AI盜播帶貨涉嫌違反多項法律法規。上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻指出，商家未經名人同意使用其形象直播帶貨，違反《民法典》第一千零一十九條，侵犯肖像權;若以名人名義進行，還違反《民法典》第一千零一十四條和《反不正當競爭法》第七條，侵犯姓名權且存在不正當競爭行為;若因商品問題引發投訴，消費者誤將責任歸咎于名人，則違反《民法典》第一千零二十四條，侵犯名譽權。同時，該行為還涉嫌違反《廣告法》第四條、《消費者權益保護法》第五十五條，情節嚴重可能觸犯《刑法》的虛假廣告罪、詐騙罪等。此外，電商平臺有“通知—刪除”義務，未及時采取措施要承擔連帶責任，對涉及名人直播未盡巡查義務也需擔責。

　　抖音電商近日發布名人仿冒治理專項階段性進展，自10月以來，已處置1.1萬個違規帶貨賬號、6700多個違規商品。部分達人未經授權利用AI技術仿冒名人肖像和聲音帶貨，平臺處置相關視頻1萬余條;還有達人拼貼名人視頻虛假宣傳，平臺中斷直播間、下架商品等;部分達人虛構名人推薦商品事實或利用特效仿冒名人帶貨，均被依規處置。

　　當前，運用AI技術賦能用戶體驗和商家增長是平臺重點發展方向。“雙11”期間，天貓、京東、抖音電商等紛紛加大AI技術投入。然而，當AI技術在電商大促中日益“唱主角”，如何杜絕仿冒AI現象影響直播帶貨營商環境?

　　上海正策律師事務所律師董毅智認為，多方協同治理是關鍵。監管部門需完善規則、加強執法，細化直播帶貨規則，明確AI盜播行為法律定性和處罰標準，建立協同治理機制，開展專項打擊行動，鼓勵平臺采用技術進行內容存證與溯源。電商平臺需強化技術防控與流程優化，投入研發AI實時監測系統，建立“正版內容庫”，嚴格執行賬號實名制，建立聯動懲戒機制，優化侵權投訴渠道，加強內容標識。公眾人物應提高個人信息保護意識，發現侵權后及時固定證據并維權。消費者觀看直播時要注意甄別，對異常直播間保持警惕，購買到劣質商品可依法維權。

　　上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，監管部門應推動相關立法，明確各方主體權利義務，電商平臺應盡到監管義務，做到事前全面審查、事中有效監督、事后及時彌補。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，當前多平臺涉及AI直播，需加強監測盜播現象，相關MCN機構也應提升監管意識、強化監管舉措。

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