提到海爾智家，很多投資者都比較關(guān)心他的利潤(rùn)、費(fèi)率等問(wèn)題。尤其是近年來(lái)其推動(dòng)的數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的費(fèi)降利增，讓外界也充滿了期待。

實(shí)際上不止是費(fèi)降利增，海爾智家在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，費(fèi)用絕對(duì)值卻在下降，出現(xiàn)了“低投入與高產(chǎn)出”的強(qiáng)捆綁。

數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明。從2021年至2024年，海爾智家的營(yíng)收、利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了588億元、57億元，費(fèi)用絕對(duì)值下降了30億元。

那么，海爾智家是如何實(shí)現(xiàn)“低投入與高產(chǎn)出”的呢？

把握戰(zhàn)略定位，走出差異化破局之路

如果把家電三巨頭放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃上存在差異，這就決定了三家企業(yè)資源的分配邏輯不同。

其中，海爾智家戰(zhàn)略上聚焦全球自主品牌、高端創(chuàng)牌、智慧家庭，更看重“用戶黏性+生態(tài)協(xié)同”，采用重資產(chǎn)投入，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

美的集團(tuán)是“規(guī)模效應(yīng)+B端協(xié)同”，通過(guò)混合渠道模式和多元化業(yè)務(wù)（家電+B端科技）進(jìn)行擴(kuò)張，部分自主品牌+部分ODM/OEM。

格力電器則“單品聚焦+極致效率”，以空調(diào)為核心、渠道為王，依賴強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商體系實(shí)現(xiàn)低成本高周轉(zhuǎn)。

同時(shí)，海爾智家主動(dòng)把分銷納入公司體系內(nèi)，以3-4個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)率差，獲得了超過(guò)同行的終端控制權(quán)和靈活性，為核心戰(zhàn)略的落地做了有力鋪墊。

• 海爾智家："堅(jiān)持自主渠道建設(shè)，將終端銷售網(wǎng)絡(luò)納入公司管理體系"

• 美的集團(tuán)："采用'廠商-經(jīng)銷商-零售商'三級(jí)分銷體系，注重渠道伙伴共贏"

• 格力電器："以區(qū)域性銷售公司為核心的渠道體系，強(qiáng)化經(jīng)銷商主體地位"

聚焦3大核心戰(zhàn)略，將投入轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力

那么，海爾智家是如何投入的呢？

首先，在自主品牌建設(shè)上，海爾智家的銷售費(fèi)用投入首先服務(wù)于全球化戰(zhàn)略，通過(guò)并購(gòu)形成了包括GE Appliances（美國(guó)）、Candy（歐洲）、AQUA（日本）等在內(nèi)的全球品牌矩陣，在全球建立研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化體系。

這種"深度本地化"策略短期推高費(fèi)用，長(zhǎng)期卻帶來(lái)更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度、更高毛利率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其次，在高端品牌體驗(yàn)上，高端品牌需要差異化策略。比如卡薩帝在高端商場(chǎng)設(shè)立藝術(shù)化旗艦店；配備專業(yè)生活顧問(wèn)與場(chǎng)景化演示，打造沉浸式體驗(yàn)。這種精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值用戶的方式，快速建立了市場(chǎng)號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)投入與品牌價(jià)值的高效轉(zhuǎn)化。

再者，在智慧家庭投入上，海爾智家向“智慧家庭解決方案提供商”轉(zhuǎn)型的過(guò)程，集中投入資源快速讓生態(tài)落地：場(chǎng)景化門店建設(shè)，消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，裝修設(shè)計(jì)師合作培訓(xùn)，社區(qū)智慧家庭示范工程等，從而高效布局搶占家庭IoT入口。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，讓時(shí)間兌現(xiàn)投入的價(jià)值

經(jīng)過(guò)多年的戰(zhàn)略沉淀，海爾智家的精準(zhǔn)投入已進(jìn)入高效回報(bào)期。

目前，海爾智家的高端品牌已形成自驅(qū)力。比如卡薩帝已經(jīng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，用戶黏性增強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率超30%。

數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)持續(xù)降費(fèi)提效。海爾智家通過(guò)全流程數(shù)字化變革，在提升企業(yè)效率的同時(shí)，也在不斷優(yōu)化費(fèi)率。其中，2025前三季度，全國(guó)74%的區(qū)縣實(shí)現(xiàn)商品直達(dá)用戶，大幅提升的貨物的周轉(zhuǎn)效率。

全球化布局也已進(jìn)入收獲期。經(jīng)過(guò)30余年全球布局，海外業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度提升，新用戶獲取成本下降。如2025年前三季度海外收入同比增長(zhǎng)10.5%，其中南亞增長(zhǎng)超25%、東南亞超15%、中東非超60%。

智慧家庭生態(tài)則日趨成熟。截至目前，國(guó)內(nèi)三翼鳥(niǎo)已擁有1300多萬(wàn)活躍用戶，美國(guó)Smart HQ平臺(tái)用戶超600萬(wàn)，歐洲hOn注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)。

寫(xiě)在最后：

正如管理大師德魯克所言："企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。"

在這個(gè)意義上，海爾智家的投入，或許也是最具遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略投資——為未來(lái)十年的用戶、生態(tài)與全球競(jìng)爭(zhēng)力埋下伏筆。

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