在全球化浪潮下，新興市場對家電企業的戰略重要性日益凸顯。馬來西亞作為東盟經濟圈的核心，擁有3300萬人口規模，且GDP年均增速超4%，家電市場潛力可觀。不過，該市場競爭長期激烈，自20世紀70年代起，日韓品牌便占據主導地位，形成了穩固的市場格局。

近年來，這種穩固的市場格局正經歷結構性松動。一方面，中國—東盟經貿合作不斷深化，關稅減免、產業鏈協同等紅利持續釋放，不僅降低了中國家電品牌進入當地市場的門檻，更為其打破固有格局創造了有利條件。另一方面，馬來西亞熱帶濕熱的氣候特點，使得當地存在特定的市場痛點：空調使用中易滋生霉菌，既影響使用體驗又暗藏健康隱患。

在這樣的背景下，以海爾智家為代表的中國品牌，通過定制差異化產品回應當地需求。如今，海爾智家在馬來西亞的市場份額逐步擴大，尤其冷柜、空調品類表現突出。GfK數據顯示，2025年第一季度，海爾冷柜在主流渠道市場份額超40%，位列第一；空調份額同比提升至16.7%，位居市場第一。

海爾智家這一成績的取得，源于對市場本質的深度把握。渠道方面，其針對馬來西亞華人社區、馬來家庭及小商戶等細分群體，布局超1400個銷售網點與55家旗艦店，終端滲透率得到有效提升。產品層面，其推出的UV智能空調針對當地濕熱氣候，可解決霉菌滋生問題；冷柜搭載冷藏冷凍轉換、智慧控溫等功能，憑借“穩定制冷、低能耗”的特性，被商超、酒店等較多選用。

海爾智家在馬來西亞冷柜與空調市場取得份額領先，是中國家電品牌通過技術創新與深度本土化運營，成功突破傳統市場格局的一個案例。這為中國家電品牌參與全球高端市場競爭提供了有力參考。

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