你未來(lái)的夢(mèng)想是什么?

　　“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能跟阿里團(tuán)隊(duì)差了20年，我覺(jué)得我們也許有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式、新的用戶(hù)交互形式和新的國(guó)際化的情況下，做出一個(gè)不一樣的阿里。當(dāng)然，這句話可能當(dāng)前看起來(lái)有點(diǎn)太大了，但是一步一步走過(guò)去，也不見(jiàn)得沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

　　時(shí)間回到7年前，拼多多創(chuàng)始人黃崢還覺(jué)得超越阿里是遙不可及的夢(mèng)想。走到2023年年末，卻已無(wú)限接近這個(gè)夢(mèng)。

　　12月1日凌晨美股收盤(pán)，拼多多市值超越阿里巴巴，市值高達(dá)1959億美元。同日，阿里巴巴市值1900億美元。這一歷史性的時(shí)刻，令業(yè)界猝不及防，包括阿里巴巴創(chuàng)始人馬云。他在阿里內(nèi)網(wǎng)肯定了拼多多過(guò)去幾年的決策、執(zhí)行和努力，并堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，“所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI 電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”

　　最新發(fā)布的財(cái)報(bào)是催化劑，兩家公司的財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間相隔12天。11月28日，拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，其2023年三季度收入為688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%;實(shí)現(xiàn)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%，營(yíng)收、凈利大超預(yù)期。相比之下，阿里營(yíng)收同比增長(zhǎng)為9%，京東僅為1.7%。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍發(fā)展放緩的當(dāng)下，拼多多卻走出了完全不同的增長(zhǎng)路徑。時(shí)也?勢(shì)也?一方面，業(yè)界認(rèn)為，拼多多的增速與消費(fèi)分層的背景關(guān)聯(lián)巨大;另一方面，與阿里巴巴和京東多年的深耕相比，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，拼多多依然有待提高能力和補(bǔ)課。

　　低價(jià)背后的效率比拼

　　阿里巴巴成立于1999年，京東商城成立于1998年。過(guò)去25年，馬云和劉強(qiáng)東跑的是一場(chǎng)電商馬拉松。

　　即便眼下的拼多多市值已經(jīng)超越了阿里巴巴，甚至是京東4倍。但是對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，完善的售后和物流體系，以及對(duì)于品牌供應(yīng)鏈的把控能力，阿里和京東的沉淀遠(yuǎn)超拼多多。

　　面對(duì)令人咋舌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，拼多多聯(lián)席 CEO 趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上一直強(qiáng)調(diào)，是平臺(tái)全力實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果，也得益于宏觀經(jīng)濟(jì)向好。“我們不關(guān)注對(duì)手經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化，而是立足于消費(fèi)者的需求，提升自身的能力，直面競(jìng)爭(zhēng)。”

　　而阿里巴巴股價(jià)大跌因素，不止拼多多這個(gè)對(duì)手，還有阿里云不再分拆、盒馬上市暫緩，以及主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)增速放緩的消息。京東集團(tuán)也同樣陷入了增長(zhǎng)疲軟的狀態(tài)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理阿里巴巴、京東和拼多多三家電商巨頭2023年第三季度財(cái)報(bào)(阿里2024財(cái)年第二財(cái)季對(duì)應(yīng)為2023年7月至9月)發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴總營(yíng)收為2247.9億元，同比去年同期的2071.8億元增長(zhǎng)8%，淘天集團(tuán)收入976億元，同比增長(zhǎng)4%;京東本季總收入為2477億元，同比增長(zhǎng)2%，核心的京東零售(京東商城)收入2120億元，同比增速?gòu)纳霞径鹊?.1%降到0.05%。

　　相比之下，拼多多第三季度總營(yíng)收為688.4億元，高達(dá)94%的增長(zhǎng)幅度，反映出了拼多多在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。值得注意的是，拼多多本季度電商廣告收入396.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)39%，增速相比上一季有放緩跡象。

　　“天貓面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)還是來(lái)自抖音對(duì)品牌的影響，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)則直接來(lái)自拼多多。過(guò)去淘寶希望能做萬(wàn)能的淘寶，可以差異化但是短期內(nèi)難以規(guī)模化。京東的電商業(yè)務(wù)壓力較大，主要是因?yàn)楹诵牡?a href=http://www.yinshitimesdesign.com/ target=_blank class=infotextkey>家電3C品類(lèi)在過(guò)去兩年受到了外部環(huán)境影響，需求降低。”資深電商行業(yè)觀察人士李成東對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，拼多多低價(jià)是建立在算法基礎(chǔ)的優(yōu)化上，而抖音、快手一類(lèi)的短視頻直播電商，商家需要付出很高的流量成本，引導(dǎo)用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)，商品定價(jià)往往也較高，會(huì)產(chǎn)生更高的退貨率。

　　一定程度上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局還存在變量。在規(guī)模化擴(kuò)大的目標(biāo)上，拼多多主打的策略是量大便宜。李成東進(jìn)一步認(rèn)為，拼多多的運(yùn)營(yíng)模式，和品牌成長(zhǎng)不是同步的。畢竟要打造“小而美”的品牌，是一件挺難的事情。拼多多能起來(lái) ，優(yōu)勢(shì)在于提高了交易效率，把缺乏運(yùn)營(yíng)能力的工廠和農(nóng)產(chǎn)品“電商化”了。

　　卷價(jià)格砍費(fèi)用

　　毋庸置疑，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：初創(chuàng)階段與成熟階段，草創(chuàng)階段屬于膽大敢為的創(chuàng)業(yè)者，跑得快又能協(xié)同打仗，便能沖出紅海。而在成熟階段，資本背景與管理經(jīng)驗(yàn)則更加重要。

　　到底應(yīng)該如何解釋拼多多的逆襲?普遍觀點(diǎn)認(rèn)為與“便宜”有關(guān)，但背后實(shí)際是對(duì)于成交效率的把控。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“低價(jià)爆款+百億補(bǔ)貼”的策略仍有廣泛受眾空間，有淘寶經(jīng)驗(yàn)在前，加上微信超10億的用戶(hù)基礎(chǔ)及普及的支付系統(tǒng)，拼多多用低引流成本快速打開(kāi)市場(chǎng)，又在消費(fèi)市場(chǎng)信息不足的背景下，迅速?gòu)?ldquo;農(nóng)村包圍城市”。

　　過(guò)去8年，拼多多主打的“低價(jià)”，在今年逐漸成為各大電商平套的核心策略。正如黃崢?biāo)f(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

　　浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林在此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，從大的趨勢(shì)來(lái)看，今年的消費(fèi)趨勢(shì)將是“實(shí)用主義”，過(guò)去的“消費(fèi)主義”將逐漸淡化。

　　一時(shí)間，各大電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”蔚然成風(fēng)，雙十一的價(jià)格戰(zhàn)也尤為激烈。在最新財(cái)報(bào)中，第三季度拼多多總費(fèi)用253.5億元，總費(fèi)用率37%，創(chuàng)歷史新低。其中，市場(chǎng)費(fèi)用217.5億元，市場(chǎng)費(fèi)用率31.6%;研發(fā)費(fèi)用28.5億，研發(fā)費(fèi)用率4.1%;管理費(fèi)用7.6億，管理費(fèi)用率1.1%。

　　另一方面，三大平臺(tái)不約而同選擇了降本增效。阿里巴巴用于用戶(hù)補(bǔ)貼的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用，占收入的比例為11%，和去年同期一致;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率都有輕微下調(diào)，其中，單季度人員凈減少約四千人。這三項(xiàng)費(fèi)用的費(fèi)率整體下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

　　再來(lái)看京東，本季度京東營(yíng)銷(xiāo)支出共79.6億元，同比下滑5%、環(huán)比減少28%。除了在營(yíng)銷(xiāo)上省錢(qián)，京東本季的研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用，分別同比減少8%、6%。

　　截至9月底，拼多多員工人數(shù)保持在1.3萬(wàn)人左右;阿里員工總數(shù)約為22.5萬(wàn)人;京東未公開(kāi)員工總數(shù)，但根據(jù)此前公開(kāi)資料，京東體系內(nèi)員工總數(shù)已超過(guò)56萬(wàn)人。

　　對(duì)于外界對(duì)于三家平臺(tái)在“人效比”這一指標(biāo)上的評(píng)價(jià)，一名在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作近20年的人力資源專(zhuān)家在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，拋開(kāi)具體的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看人效，是不科學(xué)的。每家公司的業(yè)務(wù)形態(tài)不一樣，所處發(fā)展階段也不一樣。“阿里雖然以電商為主，但是其他業(yè)務(wù)板塊也很多。無(wú)論是本地生活、文娛還是菜鳥(niǎo)，都是單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)模式，而電商是拼多多的核心支撐，所有的人員是圍繞這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行的。必然是規(guī)模越大，勞動(dòng)復(fù)雜度越低，人效比就越高。”

　　在她看來(lái)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，必然會(huì)持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升效率是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)持續(xù)去推動(dòng)的事。“不同企業(yè)的發(fā)展階段不同，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、基礎(chǔ)建設(shè)也不一樣，不能用短期的商業(yè)回報(bào)去衡量它。”

　　Temu沖出亞洲

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，業(yè)內(nèi)將發(fā)展的目標(biāo)都瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，拼多多旗下的Temu成為其中一匹黑馬。

　　本季度，拼多多仍未公布任何關(guān)于Temu的營(yíng)收、成本、營(yíng)銷(xiāo)投入等數(shù)據(jù)，但自該業(yè)務(wù)去年9月上線以來(lái)，拼多多每季的毛利潤(rùn)都保持高速增長(zhǎng)。

　　資料顯示，在Temu上線的一年多時(shí)間里，已擴(kuò)張至全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，目前的消費(fèi)者來(lái)自70多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)。今年第三季度Temu的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV(商品交易總額)目標(biāo)。

　　“拼多多整體是有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的，電商行業(yè)基建前輩們都做過(guò)了，因此增長(zhǎng)和效率會(huì)比成熟公司更高。在這個(gè)背景下，歐美貨幣貶值導(dǎo)致整體生活成本上升，物價(jià)和匯率的變動(dòng)給了Temu機(jī)會(huì)。”賦獵咨詢(xún)管理合伙人沈嘉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，海外市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，幫助了大量的中國(guó)公司出海。平臺(tái)的價(jià)值在于撮合成交，其內(nèi)部管理本質(zhì)上也是工程管理，“拼多多里大量員工都是有經(jīng)驗(yàn)的，公司愿意花高成本去買(mǎi)時(shí)間，用高價(jià)去做高度確認(rèn)的事情。”

　　反映在今年“黑五”促銷(xiāo)季上，Temu app首頁(yè)一折起(up to 90% off)的宣傳十分亮眼，在業(yè)內(nèi)整體銷(xiāo)量不如往年的大環(huán)境下，不少賣(mài)家認(rèn)為T(mén)emu卷走了大部分流量。

　　另一方面，Temu在海外的進(jìn)擊正趕上國(guó)內(nèi)大批傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)外貿(mào)訂單縮水在近兩年尤為明顯，從toB轉(zhuǎn)向toC是很多外貿(mào)工廠人的訴求，而Temu的全托管模式正好給他們提供了全新的銷(xiāo)售渠道。

　　“有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)(好產(chǎn)品、好價(jià)格、好品質(zhì))且想要進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，又苦于無(wú)經(jīng)驗(yàn)無(wú)運(yùn)營(yíng)人才的工廠，會(huì)適合也樂(lè)意接受這種模式。”浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理丁玲超向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這些賣(mài)家深耕供應(yīng)鏈多年，擅長(zhǎng)研發(fā)打造產(chǎn)品，但在跨境運(yùn)營(yíng)存在明顯的能力短板，全托管模式把運(yùn)營(yíng)難題解決，可使其更專(zhuān)注于產(chǎn)品制造開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈管理。

　　從中國(guó)制造業(yè)出海方面看，Temu流量的投入和一站式的服務(wù)，的確能幫助眾多產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)完成出海。但讓渡很大一部分的主動(dòng)權(quán)，對(duì)賣(mài)家的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是否利好，很難說(shuō)清。

　　一直以來(lái)，Temu被業(yè)內(nèi)詬病最多的是商家定價(jià)權(quán)的缺失。平臺(tái)以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，留給賣(mài)家的利潤(rùn)十分有限。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，他們?cè)谄渌脚_(tái)上超過(guò)百元的產(chǎn)品，到了Temu上供貨價(jià)只有10元。

　　朱秋城認(rèn)為，商業(yè)的核心最終還是要落到品牌化、差異化的產(chǎn)品。

　　“如果企業(yè)長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，可能會(huì)影響企業(yè)的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展，包括平臺(tái)企業(yè)上游的賣(mài)家和品牌，也將難以獲得較高的利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在追求低價(jià)的同時(shí)，有些企業(yè)可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少售后服務(wù)，以降低成本。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，影響品牌的聲譽(yù)。”新蛋集團(tuán)全球CEO鄒果慶在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示。

　　他認(rèn)為，低價(jià)策略可以作為短期獲取市場(chǎng)的一種手段。但長(zhǎng)期而言，還是需要回歸商品品質(zhì)、客戶(hù)服務(wù)和品牌打造，才可以為中國(guó)出海企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得注意的是，在記者采訪過(guò)程中，打造品牌也是一些由傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的Temu商家的訴求，眼下已經(jīng)在嘗試中。

　　“對(duì)于大量的制造型工廠，他們很難一下子穿越到品牌的維度，是從制造到用戶(hù)的洞察，再到最終形成品牌。”小喬科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。折中來(lái)看，在企業(yè)完成品牌積累的過(guò)程中，Temu先幫商家解決了銷(xiāo)量難題。

　　曾幾何時(shí)，黃崢將阿里視作有待超越的夢(mèng)想，但顯然已經(jīng)超越了阿里。

　　“阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且會(huì)進(jìn)一步被放大的，所以潛在的市場(chǎng)很大。老一輩總是要老的，年輕一代或者我們逐漸步入中年的這部分人總會(huì)走到那一步的，不是我，也是跟我同齡的另外一些人。”黃崢曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者時(shí)坦言，自己該做的事情是有平常心，踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事情，努力成為同一代人里面最靠譜的那一個(gè)。

　　眼下，國(guó)際化是拼多多的另一個(gè)故事，這不是一個(gè)站在風(fēng)口上的問(wèn)題，而是一場(chǎng)直面亞馬遜與eBay的戰(zhàn)爭(zhēng)。而馬云，或許已經(jīng)在醞釀新的改革，“誰(shuí)都牛過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油!”