自誕生以來(lái)，直播電商便飽受爭(zhēng)議，至今仍未停息。今年的雙十一活動(dòng)已經(jīng)開啟，而直播電商也恰逢此時(shí)迎來(lái)了多事之秋，在國(guó)內(nèi)，李佳琦維護(hù)花西子的言論引發(fā)質(zhì)疑，而前不久京東、海氏烤箱以及李佳琦針對(duì)“底價(jià)協(xié)議”的三方爭(zhēng)端被鬧上熱搜。

　　在海外，印尼打響限制直播電商的第一槍，在上個(gè)月月底，印度尼西亞商務(wù)部發(fā)布新法令，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的商務(wù)交易。新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺(tái)不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。

　　業(yè)內(nèi)擔(dān)心印尼此舉在東南亞掀起連鎖反應(yīng)，并表示印尼此舉針對(duì)的是來(lái)自中國(guó)的跨境電商。有消息稱馬來(lái)西亞方面將同步調(diào)查印尼政府禁止社交媒體平臺(tái)推行電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃，甚至考慮在馬來(lái)西亞本土制定適當(dāng)?shù)拇胧?/p>

　　直播電商為何人人喊打？

　　宅經(jīng)濟(jì)的興起，不僅拉升了電商在零售市場(chǎng)中的份額，更將直播電商推向新的高度，成為了消費(fèi)者購(gòu)物的新渠道。直播電商憑借著“低價(jià)”吸納大量流量，暫時(shí)性解決電商平臺(tái)的增長(zhǎng)焦慮。然而，直播電商的無(wú)序發(fā)展也帶來(lái)了新的問題，頭部主播吸納了大量消費(fèi)者以及掌控了商品的定價(jià)權(quán)，已經(jīng)在線上形成了龐大的規(guī)模，宛如商超。這對(duì)線下消費(fèi)造成了巨大沖擊。

　　尤其是在經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，而傾向于在更低價(jià)的渠道消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致線下閉店潮的發(fā)生，而流量進(jìn)一步向頭部主播集中，導(dǎo)致了“壟斷”的出現(xiàn)。商家、企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)縮短了向消費(fèi)者傳遞商品的鏈條，但依然需要向“主播”這樣的新型中間商提供坑位費(fèi)和傭金，再加上議價(jià)權(quán)的削弱，商品進(jìn)入微利時(shí)代。

　　對(duì)于線下消費(fèi)市場(chǎng)而言，更艱難的在于直播電商的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。過(guò)去消費(fèi)者在線下商超百貨購(gòu)物，在“逛”的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)際的商品和服務(wù)完成交易。然而直播電商的出現(xiàn)，改變了線上購(gòu)物的“盲目”狀態(tài)，消費(fèi)者能夠在主播的講解下進(jìn)行消費(fèi)決策，在輔之以發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，線上購(gòu)物的便利大大提升，而擠壓了線下商鋪的生存空間。

　　更關(guān)鍵的是，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響下，全球消費(fèi)需求出現(xiàn)萎縮，出現(xiàn)了產(chǎn)能進(jìn)一步過(guò)剩的問題，企業(yè)為了清理庫(kù)存而不斷拉低商品售價(jià)，最終引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，商品價(jià)格進(jìn)一步走低。

　　直播電商對(duì)線下消費(fèi)的擠壓將在海外復(fù)現(xiàn)，對(duì)于印度尼西亞、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家來(lái)說(shuō)，在有限的內(nèi)需下，直播電商成為了海外商品銷售的主要渠道，尤其是在中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈面前，本土企業(yè)可能會(huì)遭遇更大的沖擊。目前中國(guó)的跨境電商發(fā)展迅速，成為了海外消費(fèi)購(gòu)物的新方式，在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下，限制直播電商的發(fā)展成為了必然會(huì)出現(xiàn)的決策。

　　限制電商能復(fù)興線下消費(fèi)？

　　線下的消費(fèi)場(chǎng)景不會(huì)消亡，但服務(wù)內(nèi)容和電商相似或雷同的類別，卻會(huì)逐步被取代。諸如旅游、酒店、餐飲等領(lǐng)域無(wú)法被電商取代，甚至成為了線下消費(fèi)增長(zhǎng)的重要支柱，尤其是在節(jié)假日期間更是發(fā)揮了線下消費(fèi)復(fù)蘇的重要力量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前8月，全國(guó)餐飲收入32818億元，同比上升19.4%。其中，8月份全國(guó)餐飲收入4212億元，增長(zhǎng)12.4%。

　　而在商品零售層面，如今消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在向線上轉(zhuǎn)移，尤其是年輕消費(fèi)群體，在購(gòu)物消費(fèi)中更加傾向于在線上進(jìn)行。而這個(gè)趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，其中最主要的原因在于價(jià)格。

　　電商平臺(tái)的發(fā)展與建設(shè)，最早的策略便是“低價(jià)”，通過(guò)電商平臺(tái)，商家能夠直接對(duì)接消費(fèi)者并完成銷售，而避免了中間的大量環(huán)節(jié)。另一方面，電商店鋪免除了高昂的店面租金，商家只需保留租金不足商鋪一半的倉(cāng)庫(kù)，便能完成運(yùn)營(yíng)，使成本進(jìn)一步降低。

　　盡管商家如今仍不能避免向平臺(tái)支付費(fèi)用以購(gòu)買流量推薦和搜索排名，但在拼多多的“攪局”下，商家建設(shè)電商店鋪的門檻進(jìn)一步降低，在拼多多流量推送規(guī)則變更的情況下，商家購(gòu)買流量獲得搜索排名的成本得以降低，這為拼多多創(chuàng)造了巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在京東、淘寶手中撕開了進(jìn)入電商市場(chǎng)的缺口。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，限制電商發(fā)展，拉升商品價(jià)格對(duì)線下消費(fèi)的復(fù)蘇沒有太大助益，因?yàn)榫€下商店倒閉潮以及電商價(jià)格內(nèi)卷相繼出現(xiàn)的主要原因在于居民消費(fèi)能力的下降以及產(chǎn)能過(guò)剩。事實(shí)上，盡管目前線下店鋪承擔(dān)了高額的租金成本和人力成本，但價(jià)格的內(nèi)卷仍在持續(xù)。

　　以餐飲行業(yè)為例，在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)降級(jí)的情況，咖啡已經(jīng)不再是中產(chǎn)階層“品質(zhì)”生活的象征，卻成為了消費(fèi)降級(jí)的代表。從33元的星巴克到13元的瑞幸，再到8元的便利蜂咖啡，最后到1元的AGF藍(lán)罐速溶咖啡，線下的咖啡消費(fèi)也在不斷進(jìn)行價(jià)格內(nèi)卷。在庫(kù)迪、瑞幸8塊8、9塊9的攻勢(shì)下，星巴克也不得不推出團(tuán)購(gòu)服務(wù)，降價(jià)銷售。

　　這背后最重要的趨勢(shì)是年輕人越來(lái)越注重性價(jià)比。《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，進(jìn)入2023年，消費(fèi)者愈加追求消費(fèi)的獲得感、價(jià)值感和意義感;理性消費(fèi)，感性生活將成為消費(fèi)的基本面。這意味著，即便消費(fèi)在線下進(jìn)行，但消費(fèi)者仍難接受價(jià)格上漲，在線下仍有可能繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

　　在此背景下，限制直播電商甚至是電商的發(fā)展無(wú)法帶動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，電商的低價(jià)與高效在降低了購(gòu)物的成本的同時(shí)，也提升了消費(fèi)的效率與頻次，在同等的支出，消費(fèi)者能夠在電商平臺(tái)購(gòu)買更多商品。而一旦消費(fèi)者不得不購(gòu)買線下商店更加昂貴的商品時(shí)，其消費(fèi)的頻次也會(huì)下降。

　　本質(zhì)上，消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒有改變，否則喜茶、奈雪等茶飲品牌也不需要在今年年初集體降價(jià)。

　　事實(shí)上，目前直播電商在經(jīng)過(guò)治理之后仍然存在不小問題，尤其是流量持續(xù)向頭部?jī)A斜而形成了壟斷，“底價(jià)協(xié)議”等亂象層出不窮，同時(shí)高額的傭金和坑位費(fèi)擠壓制造業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)而導(dǎo)致假貨問題屢禁不止……

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是更改流量分配方式，避免流量過(guò)于集中。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立電商運(yùn)營(yíng)部，增強(qiáng)自身定價(jià)權(quán)，才能夠有效避免自身經(jīng)營(yíng)受第三方鉗制。