集成灶雙雄浙江美大與火星人出現(xiàn)了路徑分化。盡管火星人追趕浙江美大的速度很快，但實際上火星人還是差了一步。

　　浙江美大追求高利潤，火星人追求高營收。火星人以犧牲利潤換市場，浙江美大向高端市場要利潤。

　　近日，集成灶雙雄浙江美大和火星人分別發(fā)布了2021年度報告，結(jié)果有點出人意料!之前一直穩(wěn)居第一的浙江美大2021年營收21.64億元，被火星人以23.19億元營收趕超。然而，從凈利潤來看，浙江美大2021年6.65億元的凈利依然遙遙領(lǐng)先火星人的凈利3.76億元。

　　營收超越的背后，我們還看到營收增速的大不同。火星人同比增長高達(dá)79.67%增速更快，而浙江美大的營收增速顯然低于火星人。

　　火星人是追趕者

　　近兩年，浙江美大和火星人可謂經(jīng)歷數(shù)次交鋒，集成灶行業(yè)一直上演著龍頭之爭。作為第一家集成灶上市公司，浙江美大多年來一直穩(wěn)居行業(yè)第一，是集成灶公認(rèn)的“帶頭大哥”。火星人一直以來都處于追趕的角色，距離浙江美大的差距也越來越小，從2019年開始，火星人開始提速，美大的增速卻放緩。

　　對于火星人能夠?qū)崿F(xiàn)追趕并反超美大的原因，筆者做了很多分析，包括渠道經(jīng)營、營銷理念等。

　　火星人線上優(yōu)勢明顯

　　數(shù)據(jù)顯示，火星人2016-2021年間營收由3.44億元增長至23.19億元。火星人之所以營收暴增，筆者認(rèn)為主要來自其線上渠道的發(fā)力。尤其這兩年受疫情影響，較早布局電商的火星人集成灶銷售在線上更具優(yōu)勢。據(jù)了解，2015年火星人入駐天貓，2016年入駐京東，如今已經(jīng)連續(xù)7年成為集成灶行業(yè)線上銷量第一。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，火星人線上市場占有率進(jìn)一步提升至23.4%，領(lǐng)先于第二名12.1%。

　　火星人增收不增利

　　得一提的是，雖然火星人的營收凈利雙升，但凈利率近幾年卻在持續(xù)下降。2017-2021年，火星人的凈利率分別為23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%，凈利率最低僅9.62%，2021年的凈利率相較2020年下降一個百分點，相較2017的最高點，相差7個百分點。而且火星人的主營業(yè)務(wù)成本投入增高，整體毛利率有所下降。2021年火星人毛利率為46.11%，較去年下滑5.47個百分點，為近五年毛利率最低值。

　　當(dāng)然，毛利率的下降也與成本上漲有直接關(guān)系。2021年，火星人總營業(yè)成本為12.5億元，同比上漲59.88%。這里不得不提的是火星人的營銷費用在行業(yè)里算是較高的。2021年，火星人銷售費用達(dá)到5.1億元，同比增加25.68%，銷售費用率為21.8%，而同期浙江美大銷售費用為2.4億元，不到火星人的50%。

　　綜藝投入是火星人的加分項

　　去年，火星人的高曝光度可以說從開年持續(xù)至年尾，央視多次報道，與熱播綜藝《向往的生活》合作，高鐵、抖音、小紅書、今日頭條等線上線下媒體全覆蓋，品牌傳播范圍十分廣泛。面對如此高的銷售投入，火星人在調(diào)研會上解釋稱：“銷售費用投入是公司戰(zhàn)略落地的手段之一，目前公司的推廣策略沒有改變，還是將堅持‘高投入產(chǎn)出’的策略，提高市場占有率。”

　　對此有關(guān)人士表示：“這與火星人的整體策略有關(guān)。為了搶奪市場，火星人的營銷支出比較大，存在犧牲毛利率換取規(guī)模的情況。”

　　浙江美大線下優(yōu)勢明顯

　　反觀浙江美大，雖然去年火星人在營收規(guī)模及增速方面實現(xiàn)對浙江美大的反超，但論賺錢能力火星人卻被浙江美大甩在身后。

　　多年來，浙江美大的優(yōu)勢始終在線下渠道。據(jù)了解，浙江美大在全國已有1900多家一級經(jīng)銷商和3800多個營銷終端。而火星人披露其經(jīng)銷門店數(shù)量2000家左右。在線下銷售終端的數(shù)量上的差距明顯。

　　而且浙江美大和火星人對不同渠道采取的經(jīng)營策略也不盡相同。據(jù)了解，浙江美大線下門店的集成灶產(chǎn)品和線上渠道的集成灶產(chǎn)品存在明顯差異。火星人的產(chǎn)品無論線上還是線下都是同種規(guī)格，換句話說線上線下的價格是同步的。要知道一直以來線下的售價都是較高的，這從某種程度上也是浙江美大盈利高于火星人的原因所在。

　　浙江美大看重利潤非規(guī)模

　　值得一提的是，在年報中，浙江美大特別提到了智能化，稱其是目前集成灶行業(yè)中最具規(guī)模和高度智能化的廚電生產(chǎn)制造企業(yè)，擁有3個生產(chǎn)基地和3個行業(yè)內(nèi)高水平的全自動高智能化立體倉庫。數(shù)據(jù)顯示，2021年浙江美大通過持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，研發(fā)投入同比增加26%達(dá)6839.1萬元。對此浙江美大表示，繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等措施提升利潤空間，保持相對穩(wěn)定的利潤率水平。可見，浙江美大更加看重利潤而非規(guī)模。

　　浙江美大與火星人做為國內(nèi)知名集成灶品牌，各有優(yōu)勢。其實，從表現(xiàn)上看，浙江美大更勝一籌，火星人的火候還欠一些。當(dāng)然，這種現(xiàn)象還不能言輸贏。每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段，都有不同的策略，火星人超越浙江美大或指日可待。