“說實話，現在五折只會出現在雙11促銷開場的前5分鐘，或者前500個名額，限時限量，想要全場都做到五折，已經不太現實了。”一位參加雙11活動的商家感嘆道。

　　11月11日，雙11迎來最后沖刺的“決戰時刻”。

　　據界面新聞了解，今年多數商家品牌不再強調全網最低價，而美妝行業正在掀起一場“價格保衛戰”。以李佳琦、薇婭直播間的眾多美妝品牌為例，參與雙11促銷的商品價格與日常價格差異不大，而是通過贈品的形式實現“買一贈一”，贈送與正裝等量的數份小樣版本，以達成用戶的心理滿足。

　　周期越拖越長，平臺的促銷玩法越來越復雜，是用戶們對歷年來雙11變化的體感。

　　在這場長達20多天的戰役中，用戶們比拼的不僅是手速、財力、耐心，還有腦力。“李佳琦的女人們”為了買到最優惠的商品組合，每天多則花上幾個小時對比價格、研究規則，少則在購物車里反復徘徊刪減計算，最終湊齊“滿199-25”、“滿200-30”，也因此練就了一身福爾摩斯的本領。

　　曾經雙11只是一場24小時內的購物狂歡，商品直降5折優惠，而現在，滿減、滿贈、定金、紅包、優惠券，花樣促銷到最后未必優惠，“雙11”的定價似乎早已成謎。從五折的代名詞，到如今玩法復雜，現在雙11的定價體系究竟如何?是便宜還是套路?中國整體的商業環境又發生了怎樣的變化?

　　低價成“過去式”

　　“價格戰”已不再是雙11的關鍵詞。

　　“雖然說用戶5折到手實現不了，但是7到8折還是普遍可以做到。”一位小家電品牌商家給界面新聞記者算了一筆賬，雙11期間，該品牌商品定價的利潤空間平均為40%，今年銷量約為百萬級，但除去人員成本和推廣費用，基本上已經沒什么利潤了，如果再找頭部主播直播幾場，被壓價的同時加上坑位費、抽傭，最終可能就是“賠本賺吆喝”的結局。

　　業內一個共識是，選對行業很重要。

　　特別是在小家電、紡織品、日用百貨這些傳統的紅海賽道，競爭極其激烈，商家們的定價基本上都是貼著成本在打。一位資深電商運營人士表示，“以廚房家電行業龍頭為例，九陽、美的具有規模優勢，他們在供應鏈端有成本議價空間、賬期優勢，在平臺端有流量傾斜，在資本端還有錢找明星代言人，雙11他們再一降價，基本上就可以把所有的競爭對手按得死死的，中腰部品牌根本打不到這個價格，也沒有辦法競爭。”

　　流量費用高企，用戶的注意力越來越難吸引，企業經營成本的上漲，讓商家們不得不精打細算，但也有一些商家，在雙11的狂歡氛圍里玩起了各種“套路”。

　　被詬病最多的莫過于“先漲價再降價”，即用戶發現雙11搶購的商品，實際到手價格并沒有便宜多少。對此，上述家電商家表示，平臺其實也做出了應對策略，“像淘系是從9月20日開始，將商品價格納入雙11的報名價，也就是說商品必須要保證30天最低價，如果商品鏈接在其它時間也出現過全年最低價，那雙11活動就報不上去。”

　　這時候，如果新開一個商品鏈接，會失去過往的權重積累，沒有交易用戶信任也低，在商家與平臺的博弈過程中，有商家就想出了“對策”——養鏈接。

　　平臺需要30天內最低價報名，商家就提前30天甚至更久時間建一個新鏈接，定價更貴，但刷一刷銷量，最后報名時用新鏈接，同時適當降價，就造成了產品實際優惠不多的情況。因此，建議用戶在下單前謹慎比價，避免沖動消費。

　　復雜的“套路”

　　除了先漲價再降價的“養鏈接”之外，界面新聞也總結了以下幾種雙11的價格“套路”。

　　套路一：渾水摸魚

　　上述家電商家表示，他曾聽聞行業中存在這種套路，商家在大促期間紛紛高喊“底價優惠”，但到手后，用戶發現商品同款不同質，“商家渾水摸魚，例如把產品容量從100ML悄悄地調整到80ML，有些用戶并不會發現，還有衣服、鞋子的品質也可能比實體店同款差很多。不過這是少數商家的套路，平臺有督查機制，如果發現的話會對商家進行相應的處罰。”

　　這在業內曾有“電商專供”的專業名詞形容，即為了保證線上價格的優惠，和線下渠道生態的穩定平衡，某些品牌提供電商專供款，產品型號、外觀編碼完全一致，但質量卻不完全相同，這也導致了最終質次價高的問題。

　　套路二：贈品策略

　　從外資一線美妝品牌，到國貨美妝品牌，今年雙11幾乎很少再直接出現“5折價”，取而代之的是“買一贈一”甚至“買一贈十”的贈品策略。

　　例如11月10日晚，出現在薇婭直播間的赫蓮娜50毫升綠寶瓶精華，買1即贈5瓶10毫升的正裝小樣，搭配一瓶30毫升的新肌水小樣，總價1580元，實際上該套餐已經滿足了“買一贈一”的優惠力度;蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅、嬌韻詩、倩碧、薇諾娜、珀萊雅等各家明星產品，幾乎在各大直播間里都采用了類似的“買一贈一”的贈品銷售策略。

　　在不破壞品牌原有價格體系的前提下，通過贈品拉低平均單價，達到雙11的促銷效果，但對于用戶來說，收到一瓶50毫升的正裝，和5瓶10毫升的小樣，心理感受完全不同。

　　一位資深美妝行業人士向記者解釋稱，事實上美妝整體屬于高毛利行業，正裝和小樣的成本相差不大，成本多半都在營銷投入上，但究其根本，美妝品牌選擇“贈品策略”是想維持住品牌在消費者心中的感知價格，因此寧愿送一堆樣品也要保證品牌的心智建設。

　　除了美妝行業，“贈品策略”也延伸到了短視頻和直播電商中。在帶貨短視頻中，常常可以看到主播親自試吃、試用，使出渾身解數喊出“買1發8”、“買1發10”的優惠力度，但實際商品成本都包含在價格中。

　　“買一瓶，主播說這1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送給你，抖音上很多看起來很魔性、簡單粗暴的賣貨視頻，對一二線城市的用戶可能難以理解，但這種帶貨技巧對低線城市的用戶卻非常奏效，轉化率就會肉眼可見的提高。”一位飲品品牌的創始人向界面新聞表示，在電商流量越來越貴的格局背景下，商家們會愿意使用這種策略提升點擊率、點擊轉化率，從而提升整體的成交。

　　套路三：臨期清庫存

　　在以食品飲品行業為主的電商市場里，還存在著“臨期品清庫存”這樣一種促銷策略。上述飲品品牌的創始人解釋道，食品飲品行業會存在效期問題，如果是生產日期過了1/3的食品，想要入駐山姆、盒馬、麥德龍、家樂福、全家、羅森等比較重要的線下渠道，會是一件比較困難的事情，他們線下的審核標準較高。

　　“但線上用戶其實沒有這么敏感，國家有相關標準規定，例如某些食品品類保質期為1年或更長的，臨界期標準在到期前45天，那么食品飲品的相關品牌可能就會利用雙11的大促機會，將臨期商品清倉特價處理。”上述飲品品牌的創始人說。

　　近日，多名網友通過李佳琦直播間下單后，遇到了商品臨期等問題，微博上的網友反饋主要集中在某美妝品牌的口紅和眼影產品，11月6日下午，李佳琦團隊相關負責人回應媒體稱，已經注意到相關問題，在第一時間聯系涉事品牌方等各方進行溝通，盡力解決消費者遇到的問題。

　　李佳琦作為頭部主播尚且會遇到臨期產品問題，普通用戶更需擦亮眼睛，盡管銷售臨期食品不屬于違法行為，但平臺仍應加強監督。

　　在大部分的紅海賽道里，商家們的反饋都是雙11定價貼著成本打，大家拿出真金白銀補貼降價，玩“套路”的也是少數商家群體，只有在一些小眾、沒有競品的賽道里，商品毛利高，商家才能有更大的讓利空間。

　　“其實沒有商家愿意參與惡性競爭，一味壓低價格，大家都希望能有穩定的利潤，多方共贏。”上述資深電商運營人士表示。