2021年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜日前發(fā)布。今年上榜的中國品牌總數(shù)增至18個,領(lǐng)先歐洲,居全球第二。上榜的中國品牌越來越國際化,個個精彩。異曲同工之處,是對“生態(tài)”的不同嘗試和探索。都在講“生態(tài)”,哪家最精彩?一起來研究“大牌”偏愛講“生態(tài)”

　　中國品牌越來越國際化。縱觀品牌共性,無獨有偶,大多在講“生態(tài)”,例如產(chǎn)業(yè)生態(tài)、生態(tài)鏈、智慧生態(tài)等。

　　有的將生態(tài)解讀成跨界,有的理解成從研發(fā)、銷售到不斷迭代優(yōu)化的全鏈路生態(tài)系統(tǒng),有的理解從單體作戰(zhàn)到艦隊作戰(zhàn),有的是形成類似開發(fā)者生態(tài)圈,有的通過“智慧場景”戰(zhàn)略,圍繞自身產(chǎn)品拓展周邊。

　　生態(tài)品牌,橫看成嶺側(cè)成峰,從歷史辯證、唯物哲學(xué)、經(jīng)濟商業(yè)等維度去橫切、豎切,能得到不同解讀。

　　目前一些“生態(tài)”的探索,或多或少能看到這樣的影子一種是以核心企業(yè)為中心,為企業(yè)有利的生態(tài)。這種商業(yè)模式將目光更多聚焦在品牌自身利益和投資回報率上,是一種由對企業(yè)自身有利的外部環(huán)境、外部力量所組成的生態(tài),一種以絕對利益為目的的生態(tài)圈。

　　客觀講,這是一種半封閉、半開放的生態(tài)鏈,對自己品牌和加入自己生態(tài)的品牌開放,說到底,是產(chǎn)業(yè)鏈條的上、下游延伸。這種商業(yè)生態(tài)的核心標準,來自企業(yè)自身價值利益觀,也就是處于圈子中心、最有影響力的企業(yè)。有共同利益的,才可以加入進來。

　　這種生態(tài)具有相對穩(wěn)定性,很大程度上依賴于抱團企業(yè)“掌舵手”對市場的判斷和感知。但弊端也比較明顯,就是過于看重資本回報率。一旦市場風(fēng)向變化,消費者喜好變化,這種生態(tài)有可能整體偏移、迷途大海。

　　二是有門檻、有條件的生態(tài)。這種品牌發(fā)展模式有一定的門檻。這些門檻或是某種機制協(xié)議,或是某套基礎(chǔ)系統(tǒng)。這只是一種有條件的合作,無法體現(xiàn)真正意義上的生態(tài)。

　　這種生態(tài)的前提,是生態(tài)方在一定程度上犧牲合作伙伴自身的品牌價值和意義。其他一些已經(jīng)成熟的品牌體系要想加入其中,不得不邁過幾道坎。這樣做的弊端,是導(dǎo)致品牌對處于生態(tài)核心品牌的過于依附、依賴,導(dǎo)致原有品牌一定程度上失去獨立性,久而久之容易喪失原有品牌的價值。

　　什么是“生態(tài)品牌”

　　什么是“生態(tài)品牌”?要對此有深刻認識,得先從“品牌”的概念說起。

　　英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”。這可以說是品牌的原始定義。品牌存在的目的,是要使自己產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者區(qū)別開來。這是經(jīng)濟專家學(xué)者形成的共識。

　　可見,“品牌”本質(zhì)上是獨一無二、排他的。那么,既然是排他的,為什么會有“生態(tài)品牌”呢實際上,伴隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費者、政府等經(jīng)濟、社會各復(fù)雜要素,要從一個全新的角度去認識品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境。這也衍生出了“品牌生態(tài)學(xué)”新的研究領(lǐng)域。

　　主辦方凱度,作為國際品牌評選方,可謂閱“牌”無數(shù),對生態(tài)品牌有一番整體上的把握,對生態(tài)品牌的拿捏和考量是有講究的。

　　凱度集團大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸說:“生態(tài)品牌,就是品牌發(fā)展的未來和引領(lǐng)。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進程。”

　　年底,新華出版社出版白皮書《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌發(fā)展報告》,是為數(shù)不多的專門解讀生態(tài)品牌的著作。這本白皮書回答了一個核心問題:什么是生態(tài)品牌“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),不斷提升無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗,最終實現(xiàn)用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。”

　　為什么海爾是“生態(tài)品牌”

　　為什么海爾連續(xù)第三年成為BrandZ榜單唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌細心的人會發(fā)現(xiàn),海爾智家體驗店不像是海爾專賣店,展示的也不全是海爾產(chǎn)品,為用戶打造的舒適、溫馨的家。

　　在衣聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈中,海爾已經(jīng)吸引了服裝品牌、洗衣機品牌、RFID物聯(lián)技術(shù)等近13個行業(yè)的超4800多家生態(tài)資源方,包括藍月亮、海瀾之家、水星家紡、萬事利等,共同圍繞衣物洗護提供服務(wù)。

　　在海爾,圍繞用戶需求的“開放”已經(jīng)成了一種主旋律、大合唱。像這樣熱衷“交朋友”的,不僅是海爾智家,還有海爾卡奧斯、海爾生物等品牌。

　　助力天原化工企業(yè)百年圓夢、幫助房車企業(yè)解決用戶難題、讓青島啤酒實現(xiàn)個性化批量定制……海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能不同行業(yè),傳遞出一個信息:生態(tài)的海爾,在成就自己,也在成就他人。

　　今年,北京烤鴨被很多海爾家庭用戶端上了年夜飯桌。只需在海爾智家APP或智慧冰箱上一鍵下單,烤鴨便通過順豐冷鏈送到用戶手中。鴨胚無需解凍直接放入食聯(lián)網(wǎng)蒸烤箱。一鍵啟動定制烹飪,用戶就能輕松享受健康減脂的正宗北京烤鴨。

　　基于海爾食聯(lián)網(wǎng)龐大的生態(tài)平臺,“烤鴨模式”有一套自己的運作邏輯。選鴨環(huán)節(jié),有專供北京烤鴨的老丁家;產(chǎn)品研發(fā),有國宴大師張偉利;鴨胚包裝處理,有食品加工企業(yè)惠發(fā);冷鏈運輸,有順豐物流;到了用戶家中,還有海爾智家的智慧烤箱……這是一只有“嚼頭”的烤鴨。如果單純從商業(yè)盈利的角度去解讀,海爾只是商業(yè)盈利中的一環(huán)。從品牌的角度來解讀,所有生態(tài)方的品牌,能從消費者收獲的良好的體驗中,得到無形的增值。

　　一只烤鴨,讓海爾更“海爾”,順豐更“順豐”,惠發(fā)更“惠發(fā)”,烤鴨更“北京”,不僅收獲了商業(yè)價值,還進一步夯實了各自品牌的獨特內(nèi)涵。

　　生態(tài)的意義是開放的。打造生態(tài)如同交友。以利交者,利窮則散;以勢交者,勢傾則絕。唯有以用戶為中心,才能創(chuàng)造出源源不斷的社會價值。

　　生態(tài)品牌的終極目標是什么?從自然生態(tài)的角度去理解,就是萬物和諧共生、多姿多彩、多元化的、開放的、是在相互承認彼此價值、相互尊重基礎(chǔ)上的一種穩(wěn)定的、永恒的狀態(tài)。

　　真正的生態(tài)沒有門檻,沒有局限,如同海納百川,是開放的。最終的目標是“共同進化”。當一個品牌像大自然一樣,包容萬物、惠澤萬物,共榮共生時,實際上品牌價值、社會價值早已超越了其商業(yè)屬性和商業(yè)價值。

　　圍繞用戶,承認彼此,成就彼此。這或許就是生態(tài)品牌最底層邏輯。

　　時代在變,唯有真誠,能到永遠。

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