當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，蘋(píng)果公司(AAPL，股價(jià)218.36美元，市值3.35萬(wàn)億美元)公布了截至6月29日的2024年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，該季度營(yíng)收為858億美元，同比增長(zhǎng)5%，分析師預(yù)期為844.6億美元，凈利潤(rùn)為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長(zhǎng)8%。

　　其中，蘋(píng)果第三財(cái)季在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望，營(yíng)收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。盡管在國(guó)內(nèi)頻繁降價(jià)后市場(chǎng)需求已有所改善，但2024年二季度，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的出貨量依然同比下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，蘋(píng)果以13.6%的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)第六。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，華為等安卓競(jìng)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，以及蘋(píng)果自身也在調(diào)整渠道，所以蘋(píng)果出貨量一直下降。

　　不過(guò)，硬件收入下滑的同時(shí)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)收入仍逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額為242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長(zhǎng)14%。

　　值得關(guān)注的是，近十年來(lái)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季的48億美元，上漲到如今的242.13億美元，營(yíng)收占比從6.43%擴(kuò)大到28.22%。相反，來(lái)自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到如今的392.96億美元，營(yíng)收占比由68.61%收窄至45.80%。軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)，離不開(kāi)備受關(guān)注的“蘋(píng)果稅”。當(dāng)前，中國(guó)仍是蘋(píng)果稅的主要來(lái)源國(guó)，且實(shí)行全球最高稅率標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2013年，“蘋(píng)果稅”在全球大約收入223.4億美元(折合人民幣1608億元)，而僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過(guò)400億元。

　　蘋(píng)果今年第三財(cái)季在大中華區(qū)的營(yíng)收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。圖為6月28日北京一名戴著蘋(píng)果Vision Pro的男子。

　　iPhone仍然是營(yíng)收擔(dān)當(dāng)

　　具體到業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，iPhone仍然是蘋(píng)果公司當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。2024年第三財(cái)季，iPhone營(yíng)收為392.96億美元，同比下滑0.9%，高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

　　Canalys 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到2.889億臺(tái)，連續(xù)3個(gè)季度正增長(zhǎng)。其中，三星以1%的增長(zhǎng)仍位居第一，出貨量達(dá)到5350萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%;蘋(píng)果憑借北美及亞太的強(qiáng)勁動(dòng)能守住了第二的位置，出貨量達(dá)到4560萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，市場(chǎng)份額為16%。

　　展望2024年下半年，Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia認(rèn)為，蘋(píng)果將通過(guò)展示其AI戰(zhàn)略，包括混合模型、增強(qiáng)隱私和個(gè)性化的Siri功能，加速這些成熟市場(chǎng)的換機(jī)升級(jí)需求。

　　iPhone之外的其他硬件方面，2024年第三財(cái)季，Mac收入達(dá)到70.09億美元，相比2023年同期(68.4億美元)增加2.4%;iPad業(yè)務(wù)大增23.7%至71.62億美元;可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營(yíng)收為80.97億美元，相比2023年同期(82.84億美元)下降2.3%。

　　此外，來(lái)自服務(wù)部門(mén)的營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，是近年來(lái)蘋(píng)果業(yè)績(jī)的一大亮點(diǎn)。2024年第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242.13億美元，同比增長(zhǎng)14%。與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品，然而，令人矚目的服務(wù)業(yè)務(wù)背后，卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)議。

　　所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%~30%的傭金。每當(dāng)蘋(píng)果用戶通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過(guò)路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開(kāi)發(fā)者。

　　近年來(lái)，“蘋(píng)果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開(kāi)發(fā)者和用戶不滿。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘6·18’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付、電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤(pán)等會(huì)員類(lèi)商品無(wú)法使用蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋(píng)果iOS端的商品鏈接瞬間消失。除了各類(lèi)會(huì)員出現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)情況，今年5月，許多知識(shí)類(lèi)博主在課程銷(xiāo)售中也遇到了蘋(píng)果用戶無(wú)法通過(guò)直播或短視頻中的鏈接購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)課程商品及充值類(lèi)商品的問(wèn)題。”

　　報(bào)道還稱，一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋(píng)果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問(wèn)題。”這使得消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)優(yōu)惠充值方式購(gòu)買(mǎi)，只能回到蘋(píng)果的App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“含稅”的數(shù)字商品。

　　2024年1月，蘋(píng)果發(fā)布公告稱，將支持開(kāi)發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開(kāi)發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說(shuō)，蘋(píng)果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋(píng)果稅”。

　　對(duì)眾多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，讓一些小型開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)發(fā)者深感壓力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些蘋(píng)果用戶在購(gòu)買(mǎi)音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱、網(wǎng)盤(pán)會(huì)員等虛擬商品時(shí)，存在支付比安卓用戶更貴價(jià)格的情況。

　　從費(fèi)率來(lái)看，目前，中國(guó)是全球范圍內(nèi)蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家，蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率分別為30%、15%。

　　不過(guò)，全球其他地區(qū)對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋(píng)果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來(lái)，蘋(píng)果已在歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋(píng)果稅”從3月開(kāi)始大幅下降，抽傭從30%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和15%(小型企業(yè))下調(diào)至17%和10%。1月，App Store美國(guó)地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋(píng)果抽成比例從之前的30%(小企業(yè)15%)降至27%(小企業(yè)12%)。

　　大中華區(qū)成唯一下滑市場(chǎng)

　　具體到地區(qū)來(lái)看，蘋(píng)果第三財(cái)季營(yíng)收，除大中華區(qū)外，其他區(qū)域市場(chǎng)均同比增長(zhǎng)。

　　其中，來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收為147.3億美元，同比下滑6.5%，并低于分析師預(yù)期的152.6億美元。不過(guò)，財(cái)報(bào)會(huì)上，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)表示：“如果按固定匯率計(jì)算，我們的降幅不到3%。”

　　大中華區(qū)之外，蘋(píng)果最大市場(chǎng)美洲地區(qū)第三財(cái)季收入為376.8億美元，同比增長(zhǎng)6.5%;第二大市場(chǎng)歐洲的收入為218.8億美元，同比增長(zhǎng)8.3%;日本收入為51億美元，同比增長(zhǎng)5.7%;其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長(zhǎng)13%。

　　與蘋(píng)果在大中華區(qū)的頹勢(shì)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在崛起。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌首次包攬了中國(guó)市場(chǎng)前五的席位。其中，vivo以18.5%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨(sale in)第一;華為以18.1%的市場(chǎng)份額位居第二，同比增幅超過(guò)50%;OPPO則以15.7%的市場(chǎng)份額位居第三;榮耀排名第四，市場(chǎng)份額為14.5%;小米出貨量同比增長(zhǎng)16.5%，以14%的市場(chǎng)份額位居第五。

　　IDC稱，2024年二季度，在vivo、華為和小米等廠商推動(dòng)下，Android市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.1%;而iOS市場(chǎng)出貨量同比下降3.1%;高端市場(chǎng)方面，中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到25.9%，相比2023年同期增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，庫(kù)克還談到目前火熱的生成式人工智能(AIGC)。他表示：“在這個(gè)季度，我們很高興在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布對(duì)我們的軟件平臺(tái)進(jìn)行了‘驚人更新’，包括蘋(píng)果智能(Apple Intelligence)，可將強(qiáng)大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我們將繼續(xù)在人工智能技術(shù)上進(jìn)行重大投資，人工智能為人們購(gòu)買(mǎi)新款iPhone提供了另一個(gè)理由。”

　　按照往年慣例，蘋(píng)果將于9月推出新機(jī)iPhone 16系列，從此前蘋(píng)果公布的“蘋(píng)果智能”(Apple Intelligence)來(lái)看，該產(chǎn)品將成為首款人工智能iPhone。