千呼萬喚始出來，數字東哥來直播。

　　2024年4月16日，京東集團創始人、董事會主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形式，同時現身京東家電家居和京東超市采銷直播間，進行了約40分鐘的直播帶貨。

　　劉強東“分身有術”，數字人IP值幾錢?

　　先來看“采銷東哥”的直播數據。

　　觀看數據。上播27分鐘，京東超市采銷直播間觀看人數破千萬;上播40分鐘，直播間觀看人數超1300萬，創京東超市采銷直播間開播以來，觀看人數最高峰;兩個直播間累計觀看量超2000萬;直播時段用戶平均停留時長為日常均值的5.6倍。

　　帶貨數據。40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬;整體訂單量環比上周日均增長7.6倍;整場直播累計成交額超5000萬元。

　　“采銷東哥”的首戰數據可謂是十分漂亮。誕生于京東云言犀團隊的“采銷東哥”，通過京東言犀大模型對形象與聲音的學習與訓練優化，使“采銷東哥”與劉強東本人有著一般無二的外在與聲音特質，甚至在一些劉強東的個人細微習慣和小動作上，都能模仿的惟妙惟俏。只不過，仿形易仿神難，不少網友表示，“采銷東哥”缺少了情感溫度，更期待劉強東本人親自來直播。

　　此番“采銷東哥”的直播亮相，讓大眾再一次看到了京東想要大力發展直播等內容生態的決心。

　　細數京東的直播脈絡，雖然早在2016年，京東就試水過直播，但一直以來，京東在直播領域都未掀起太大波瀾。在直播帶貨已成為人們購物的主要方式之一時，人們才看到了京東的頻頻動作。

　　去年618期間，京東直播與交個朋友達成戰略合作;去年雙11期間，憑借無坑位費、無達人傭金、無套路的“三無”優勢，京東采銷直播間在與李佳琦的“二選一”事件中強勢突出重圍;去年年底，董宇輝陷入“小作文風波”之時，京東想要挖董宇輝的消息幾度傳出。

　　為何想要挖董宇輝?一名頂流主播所能帶動的經濟效益是驚人的。如，今年3月10日，董宇輝帶貨華為多款產品，全場銷售額超一億元，此前董宇輝湖北行，5天銷售額達1.34億;又如，去年雙11期間，李佳琦直播間總銷售額突破了250億元，這相當于10家上市公司的利潤總和。而現在，“采銷東哥”或許就是京東打造的屬于自己的“董宇輝”和“李佳琦”。

　　雖然“采銷東哥”并非劉強東本人，但其在一定程度上具備了劉強東的個人IP屬性。此前，同樣極具個人IP色彩的企業家大佬董明珠13場直播，總計帶貨476.2億元;羅永浩為還債在抖音直播帶貨，帶貨首秀3小時GMV破億。但這些企業家大佬“放下身段”，能否成為企業長期收益的一大支柱呢?

　　“創始人IP能夠出圈的本質，是用企業家本人的真實情緒、認知打動用戶，用戶喜歡的是創始人他們的真實和親切，以及一種想成為的向往。”頭豹研究院分析師潘妙言對中國家電網記者坦言，雖然劉強東作為京東的創始人，也是京東的形象代言人，相比普通主播，本身帶有社會認可度，其企業家身份，也能吸引到更多高價值、高認知的粉絲，付費能力也會更強，“但創始人尤其是越高價值的IP，越需要打造‘稀缺性’，可能一周見兩到三次正合適，要是天天見反而會覺得煩，而這樣一天可以24小時的直播，對于創始人本人的影響力來說，是不利的。”

　　同時，她還進一步談到，作為企業創始人需要承擔品牌形象，以數字人來替代確實省事，但采銷東哥的根本目的還是帶貨，沒有創始人本人的思想和情感，純粹的數字分身不一定能承接得住各種流量并及時轉化，讓觀眾對于一個數字人有粘性是幾乎不可能的，且真人直播就在于可能存在“意外”和“驚喜”，而數字人劉強東讓用戶對IP本身不存在期待，反而有點浪費了他本人長期的個人影響力積累，“因此我認為京東此舉，有些浪費劉強東的個人IP，急于求成了。”

　　電商平臺為何扎堆內容生態建設?

　　直播是京東在內容生態建設上的重要一環。今年年初，京東零售集團將“內容生態”作為其三大必贏之戰之一，這是內容生態作為戰略層面被首次提出，內容生態指京東的直播、短視頻和圖文等板塊。

　　日前，京東宣布將投入10億元現金和10億流量作為激勵，吸引更多原創作者和優質內容入駐。此外，有消息傳出，劉強東正在籌備頭部達人孵化，計劃在年底選出百大達人，目前僅儲備階段，就已投入上億現金。

　　為何京東開始在內容生態領域重拳出擊?當前，傳統電商平臺的流量統治地位，正逐漸被抖音、快手、小紅書等社交型內容電商平臺撼動。上海理工大學發布的《短視頻時代的閱讀研究》報告顯示，81.40%的受訪者認為短視頻已經成為人們獲取知識信息的便捷方式。2023年8月，麥肯錫全球消費者脈動調研顯示，60%的中國消費者每天至少在頭部音頻/視頻流媒體平臺互動一次，每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時。快節奏的短視頻在人們日常生活中占據的比重已越來越大，其變現能力也越發被看重。

　　因此可以看到，不止京東，另一大傳統電商巨頭淘寶也在加速內容生態的建設。早在2020年，淘寶就將原本的買家秀社區升級為“淘寶逛逛”，定位真實生活方式分享社區，通過內容種草，形成從泛生活方式分享到泛娛樂消費的階梯式內容供給，最終完成銷售轉化。

　　在今年淘寶內容電商盛典上，淘寶內容電商總經理道放表示，將斥資100億花在四大生態建設上，內容化生態是其中之一。此前，去年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團CEO戴珊也談到了內容二字的關鍵性，“內容消費是未來的確定性之一，過去商品即內容，而未來內容即商品。”2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%、新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

　　那么，面對抖音、快手已然在內容生態領域的強勁地位，京東們的內容生態能否做大做強?

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬對中國家電網記者談到，京東不像抖音、快手一樣具備天然的直播基因，傳統電商平臺基因更多的是聚焦圖文展示，因此用戶對其直播的關注度相對較低，“京東最大的優勢是其自主采購、自主經營，這基本從根本上杜絕了假貨的可能性，此外京東在物流和售后上的服務質量也極具競爭力。”

　　潘妙言也表達了相近觀點，她表示，京東的優勢主要在于物流與產品品質，“京東之所以深度布局內容電商，一方面是想提升用戶體驗和用戶粘性，避免京東原有用戶被抖音、小紅書等內容平臺日益完善的電商搶占，同時，高質量的內容生產和分發，可以有效促進商品銷售和品牌曝光，推動整體業務增長。”她進一步說，目前京東仍依賴外部社交流量或自建內容社區，相較于一些以內容起家的平臺，在內容生態建設上本身缺乏足夠的經驗和積累，面對抖、快、紅平臺激烈的市場競爭，需投入大量經費，引進創作者，在流量獲取方式上進一步創新。2024年，是京東布局內容生態的關鍵一年。”