消費不好投，這是行業的共識，消費也是大多數投資人不愿意或不敢再觸碰的賽道。但有意思的是，我私下里還是聽到了不少投資人矛盾的聲音，比如，“我也很好奇消費投資什么時候再熱起來”。

　　“今年的消費投資應該會出現拐點，”我的一位消費投資人朋友終于這么說。他是一個比較低調的天使投資人，前兩年沒怎么出過手的他，突然告訴我他準備今年好好看看消費。

　　消費投資是一個很大的話題，空談沒有多少意義。恰好前兩天我受邀參加了AWE展會(中國家電及消費電子博覽會)，實際感受了下真實的消費市場。那天上海天氣回暖，由于參展人流量頗大，龍陽路上堵塞了一整天，入目可見的是很多參展會員都拖著行李箱，拿著手機直播的主播在人聲鼎沸的會展里聲嘶力竭，像是在說消費賽道從未真的遇過冷。

　　路過智能清潔機器人的展覽館，想從一個品牌越過下一個，需要穿插和避讓接踵的人群。抱著并不那么看好這條賽道的心思，我挑剔地問那位投資人朋友他怎么看，不意外地，他給出了“不是很好投”的反饋，“這個賽道太內卷，同質化達到了新高度，我應該只會觀望，除非有新的增量市場。”

　　提到智能清潔機器人，市場上已經有一連串頗為人知的品牌，“新的增量市場”?真有?我專門飛了趟深圳，找了一位在這條賽道做了19年的“老前輩”品牌的董事長、90后創業者葉力榮聊了聊。4個小時后在回滬的飛機上我復盤了交流所得，忍不住想，說不定還真有。

　　真正的底氣：研發驅動

　　智能清潔賽道當前的前景和痛點其實都很明顯。前景無需多說，市場增速和規模都有目共睹，2023年全球的智能清潔賽道市場已經超千億，中國則是超過300億元，增速6.8%——這無疑是個值得深耕的市場。痛點則是，現階段大多知名玩家擁擠在高端價位的市場，不僅如此，過分依賴線上發展，燒錢又是互聯網傳承下來的打法。

　　內卷，帶來的是內耗。

　　現象衍生結果。結果有三：一，市場紅海;二，消費投資人不愿再投空燒錢的品牌;三，只有有限人群愿意或有能力承擔實際有些虛高的價格。其實這就有點像當初電商的賽道，阿里京東之下，多少平臺終究難以突圍。

　　投資人朋友告訴我，在智能清潔賽道，他們等的是下一個“拼多多”。這話不假。那么怎么才能減少內耗呢?銀星智能倒是展示了一條解決方案。

　　作為中國第一家掃地機器人公司，也是全球最早涉足掃地機器人的ODM廠商之一，2005年銀星智能創立時走的是to B的路線，有一條冷知識是，中國的第一臺掃地機器人就是由銀星智能研發制造的。

　　直到今天，19年的歷史，銀星智能已經是國內最大的掃地機器人制造廠商，幾乎供給了全球近1/4的掃地機器人ODM產量，而且占據了全球掃地機器人市場10%左右的份額。如葉力榮所感慨的，“銀星就好比是品牌商的‘掃地機器人事業部’。”這話并不假。

　　換個思維來看，其實打一開始銀星智能沒怎么“盯著同行”，用葉力榮的話來說，自他2014年接手銀星智能開始，他堅持用實業思維來發展企業，“如果光盯著同行怎么做，銀星智能很難走19年。”

　　在2022年葉力榮決定建立“INXNI以內”品牌專門針對to C市場之前，銀星智能的to B業務線是持續盈利的，這對現在任何一家創業項目都至關重要。

　　關于所謂的實業思維，更好解釋了。其一，葉力榮深知對一家科技企業來說，研發能力才是重中之重的重要性，因此由研發驅動，不同其它品牌依賴代工，銀星智能已申請各項專利累計高達1900項。

　　其二，銀星智能的研發制造基地已經建成投產。整個園區占地125畝、建筑面積26萬平方米、生產面積18萬平方米。將建設10條柔性化服務機器人生產線，每條線預計投入使用20臺工業機器人，實現每分鐘產出約50臺機器人產品。達產后，年產能預計將達到超千萬臺，是全球最大的清潔服務機器人產業園。

　　葉力榮還和我說了一句話，“銀星智能一直專注在家庭的智能清潔賽道，以掃地機器人為主要產品線，并逐步延伸智能清潔產品線，這種克制是我們在創業周期能夠生存下來的特質。”19年，的確是一段不短的時間了。

　　真正的底氣來自于自身的研發能力，真正的穩固來自于專注于一道的堅定。

　　縱觀智能清潔賽道，行業的高速發展時期尤其集中在2018年底到2022年這四年時間，根據GFK數據，從2012年至2022年，中國清潔電器市場規模從29億元增至348億元，這其中的年復合增長率足以令人矚目。但一個行業和一家公司最真實的情況往往在周期下行期，尤其當行業變得越來越聚攏的時候。如何讓自己長久地活下去，是行業內每一個玩家都需要面對的現實。

　　從to B到to C

　　前兩年消費投資大火的時候，我常常聽到投資人希望項目能從to B轉到to C，原因很簡單，在投資人的視角里，C端市場面對的是億級以上的消費者，有更高的天花板，而他們也能從項目中更容易獲得更大的回報。

　　從事實角度來看，銀星智能自2022年推出了自有品牌“INXNI以內”，面向C端用戶。面對我的提問“是覺得to B畢竟沒有to C賺的那么多嗎”，葉力榮告訴我，事實上B端有很多很掙錢的公司，甚至很多公司B端掙錢更穩健。銀星智能要做C端的原因是，他們給B端客戶提供的是整機產品，“我們發現不去接觸用戶，就做不好產品，而C端面臨的就是一個個用戶。”

　　這就不得不提到銀星智能的OPM (Original Product Manufacturer)商業模式。據了解，這也是他們在行業中的首創，深度賦能客戶，再用自有品牌驅動二次增長。

　　對葉力榮來說，發展C端品牌，是對產品深度追求的一種體現，也是企業發展水到渠成的一種表現，在此基礎上，銀星智能拉開了全產業鏈布局的序幕。

　　細分開來說，除去以上所提的從提供給B端客戶的整機產品終端就是C端用戶之外，發展19年后，銀星智能察覺到自己有能力直面用戶，因為“我們整個B端客戶的服務基本上覆蓋了全球100多個國家，我們所有的核心專利，從軟件的方案到硬件關鍵核心部件全部在我們自己手上。”

　　其次，在“INXNI以內”推出之前，葉力榮發現在B端線上，他們提交客戶一些包含新的技術或者新的想法的整機產品后，客戶并不會立刻投入使用，而是會進行相當長的驗證周期。而有了自有產品后，銀星智能就可以自行開啟驗證周期，加速了用戶的反饋流程，進而在面對B端客戶時就產生了更強的說服力。

　　“那么，我們就應該發展C端品牌，這是避免不了的，想要做得更好，必須發展全產業鏈布局。”葉力榮說。

　　早在2020年，銀星智能就成立了專業的用研隊伍，每年都會深入到數百位用戶的家里進行一對一調研訪談，了解真實的用戶真正需要什么樣的產品、他們又在向往著什么樣的生活。得出的結論是，在家庭清潔的問題上，從清潔性到智能化，從人的參與度到產品入手容易度，這個賽道其實存在很多痛點。

　　為了更好地提高“INXNI以內”的品牌影響力，葉力榮團隊還做了三件事：1)重新定義產品，區分歐美市場和國內市場，用不同的技術路徑來打磨產品體系，構建完整的產品梯度;2)加大研發投入，在算法、傳感器等核心領域不斷突破，以增強跟客戶的談判能力，進而標準化程度越來越高，成本也不斷下降;3)整合產業鏈，賦能上游供應商，從空間聚集到聯合技術開發，使整個供應體系靈敏又高效。

　　其實話說回來，應不應該發展C端業務，這個問題并不重要。不談中國的清潔市場總滲透率僅23.5%，主力品類掃地機器人6%，洗地機1.5%均處于起步階段，2022年中國清潔機器人累計出貨量不超過2500萬臺，但中國的家庭用戶達4.2億，如此低的滲透率，討論該不該發展C端業務反而顯得更沒有意義。

　　如何提高滲透率，打開增量市場，才是一直被忽略的問題。

　　為了解決這個痛點，葉力榮和我提到了“下沉市場”。

　　“價格戰”的高級打法：質價比

　　關于價格戰的話題，也是老生常談，這也是很多線上品牌難以攻克的瓶頸：過分依賴線上營銷，用燒錢的方法搶占線上市場，拿來的是流量，留不下的是復購率。所以本文還想探討一個話題：除了“價格戰”之外，這個賽道還可以怎么打?

　　現階段，智能清潔機器人賽道中價格戰最大的問題來源于，難以用真實的體驗留住更多的用戶，而這無論是對消費者還是品牌方來說，都很致命。用戶重視體驗感，品牌方需要越來越多的用戶，這條邏輯簡單粗暴，卻有高門檻。

　　還是拿銀星智能來做案例。

　　值得一提的是，“INXNI以內”的價格定位不在市場主要玩家集中的高端市場，而是在1000元至3000元的價格區間，旨在讓更多家庭用戶能夠有能力享受到科技帶來的便利。

　　這是葉力榮一直強調的“INXNI以內”的打法：走“質價比”路線，通過產品定價策略和銷售渠道的變革提升整個智能清潔產品的滲透率，打開增量市場。

　　由于銷售渠道的不同，線上的銷售費用拉得很高，消費者局限在中產以上家庭，滲透率并不高，銀星智能巧妙地避開了這個同質化嚴重的紅海戰場，借由他們從B端客戶處積累的線下銷售渠道，來擊穿行業的滲透率。

　　“用戶在線下購買我們的掃地機器人后，98%的用戶都會留下該產品。”

　　葉力榮解釋了他口中的“下沉市場”，后者并不只是地域城市，實際一二線城市中90%的家庭用戶有能力且愿意享受到智能清潔機器人帶來的生活改變，“現在的用戶，尤其是一線城市的，他們很理性，重視用戶體驗感，追求可用性和實用性。”

　　在保證質量的同時，將消費者人群擴大，這是質價比的核心體現，也同樣是葉力榮初心的體現：不應該只有中產以上人群有資格享受科技，廣大的普通消費人群亦可以享受科技產生的產品價值，好比服裝界的優衣庫，“它是一個能夠滿足大家基本需求，同時還有一定的品質保障的基本款的產品。”

　　目前，銀星智能的B端客戶超過10家，全是世界500強企業，平均一家就占據B端10%~15%的營收比例，2023年B端的整體營收增速超過40%，C端增速2023年比2022年增長超過200%，占整體公司營收接近15%。

　　“INXNI以內”自研了全行業最大的21000Pa大吸力風機的掃地機器人產品，攻克平衡吸力、續航、降噪的技術難點;其洗地機器人產品搭載的活水式自清潔拖地滾刷技術，比目前行業主流的旋轉拖布具備更強的深層清潔力。毫不夸張地說，以內的清潔機器人真正做到了0人工、真智能。

　　337調查案的勝利

　　最后還想說說銀星智能發展史中的“337調查”案件，這也是我最佩服這家公司的一點，它真實驗證了何為“花該花的錢”和真正的“敢花錢”，它們一點一點形成了銀星智能獨一無二的底蘊。

　　事情發生在2018年，美國iRobot發起了337調查案，中國十數家清潔企業被列入調查名單，只有銀星智能是唯一一家正面迎戰并贏得最終裁決的公司。

　　所謂的337調查是美國以專利保護的名義來打壓中國高科技行業的手段，337調查之所以殺傷力巨大，是因為一旦被裁決構成侵權，被訴企業的產品將不得出口至美國，也不得在美國市場繼續銷售。

　　了解清潔賽道的朋友們應該很熟iRobot這家企業，其旗下的掃地機器人在北美占有80%以上的高端市場份額，很明顯，iRobot發起的337專利調查無非是為了遏制潛在競爭對手分羹美國市場。

　　可想而知，打贏這場仗并不容易，銀星智能不僅需要一支專業的團隊，還要付出高昂的訴訟費用，同時整個調查過程時間線非常長，如果應訴企業沒有足夠堅韌的耐力，最終面對的只有失敗。

　　葉力榮選擇了應訴，原因只有一個：“我的專利沒有問題，我要對客戶負責，銀星智能應該要肩負起中國企業契約精神的責任。只有打下去，才能真的走出去。”

　　這起案件耗時18個月的時間，花費資金5000余萬元，而當時公司的營收僅2億余元。這場勝利也為銀星智能帶來了無法估量的收獲：首先也是最重要的，銀星智能向外傳遞了何為真正的中國制造的底氣;其次，他們拿下了像歐洲最大的小家電集團-SEB、北美最大的清潔電器品牌——必勝、還有國內的佼佼者——小米這樣的大客戶，業績一路走高，3 年時間業績翻了 5 倍。2021年銀星智能的出貨量超過了200萬臺。

　　也因此，銀星智能順利完成了B+、B++輪總額超過億元的融資。

　　另外值得一提的是，根據相關貿易組織數據統計，在全球ODM出口的掃地機器人中，每4臺就有1臺來自銀星智能。如此成績，不可謂不強。

　　不管是2018年的337案，還是2021年底斥巨資建生產基地，又或者是2022年做自有品牌，在眾多反對聲音里還能堅持做艱難卻正確的事，這樣的魄力尤顯得難得。葉力榮說，“人最痛苦的是選擇和搖擺的時候，但知道何為正確的事很重要，當內心堅定了，事情反而變得順利了許多。”

　　葉力榮把這些統稱為“實業思維”。回想起文首我的投資人朋友所提出的“除非有增量市場，不然不會投資”，我想，銀星智能給出了答案。