“全球電商看中國(guó)，中國(guó)電商看杭州。”作為電子商務(wù)的發(fā)源地，杭州濃厚的電商氛圍承載著許多人創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

　　其中，有這樣一家脫胎于家電經(jīng)銷商集團(tuán)的家電運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，他們?cè)谔熵埳腺u(mài)出了第一臺(tái)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、第一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)……與中國(guó)家電電商行業(yè)同步發(fā)展、穿越了幾次大的經(jīng)濟(jì)周期。去年，當(dāng)家電行業(yè)整體面臨復(fù)蘇緩慢的現(xiàn)狀時(shí)，他們幫助海爾雙膽熱水器搶占了市場(chǎng)份額第一，其代運(yùn)營(yíng)的華為電視專賣(mài)店拿下抖音榜單TOP1，并通過(guò)策劃全域營(yíng)銷，打造了松下白月光系列爆款，實(shí)現(xiàn)了3億銷售額。

　　這家公司叫做點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)，從成立之日起一直扎根杭州。當(dāng)前，在家電行業(yè)中，電商零售占據(jù)越來(lái)越多份額的同時(shí)，電商零售渠道也正在急速分化，隨之而來(lái)的，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)電商與新興電商正面交鋒。當(dāng)零售結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度增加，以致于令人眼花繚亂時(shí)，專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)在其中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。農(nóng)歷新年剛過(guò)，中國(guó)家電網(wǎng)渠道走訪的開(kāi)年第一站來(lái)到了點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)。

　　點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)毛以平、總裁譚飆(左)與中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華(右)一行

　　從“百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)”到“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)”，電商變革的見(jiàn)證者

　　“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)”原名“百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)”，誕生于母公司百誠(chéng)集團(tuán)，百誠(chéng)集團(tuán)長(zhǎng)期在浙江省內(nèi)保持著家電領(lǐng)域分銷商的霸主地位，其前身是成立于1954年的浙江省五金交電化工公司。2010年，時(shí)任百誠(chéng)集團(tuán)副總經(jīng)理的毛以平察覺(jué)到了電商的風(fēng)口。

　　“2010年國(guó)慶節(jié)過(guò)后，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的增長(zhǎng)率低于上年，具體原因可能來(lái)自渠道、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等等變化。”回憶起當(dāng)年的情況，毛以平仍記憶猶新，他當(dāng)時(shí)敏銳的察覺(jué)到，導(dǎo)致這次變化的因素將會(huì)影響后續(xù)的增長(zhǎng)。于是立刻成立了三個(gè)小組，分別專攻電視購(gòu)物、超市和淘寶。“最后報(bào)告出來(lái)，淘寶最好，于是我們關(guān)掉了另兩個(gè)小組，專攻淘寶。”由此，開(kāi)啟了電商探索之路。2012年，毛以平在集團(tuán)里提出成立獨(dú)立的公司，名為“百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)”。

　　百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)成立的早期也在一路坎坷和探索中走過(guò)。彼時(shí)家電廠商和消費(fèi)者均對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)大家電缺乏信任，且尚未健全的電商物流配套也掣肘了大家電電商在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的拓張。但百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)積極擁抱平臺(tái)及趨勢(shì)，迎接變革共創(chuàng)秩序，與平臺(tái)及品牌一起造就了大家電電商早期的輝煌，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)作為最早的入局者，也享受了行業(yè)最早的趨勢(shì)紅利。

　　后來(lái)，隨著平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展向好，入局電商品牌玩家漸多，電商經(jīng)營(yíng)方法論也不斷革新。“這是電商行業(yè)發(fā)展日漸成熟的時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)線上不再是有好貨就行”譚飆表示：“我們開(kāi)始覺(jué)悟，從會(huì)做電商到會(huì)做好電商，不僅要精通直通車(chē)、鉆展等廣告推廣邏輯，且布局從運(yùn)營(yíng)到貨盤(pán)、圖文、短視頻、內(nèi)容、達(dá)人的全局體系，也成為應(yīng)對(duì)更復(fù)雜銷售格局的必備。”

　　為了更快革新自身能力以應(yīng)對(duì)新電商環(huán)境，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)在2022年完成股份制改造，更名為“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司”。

　　2023年以后，電商行業(yè)也步入了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新時(shí)代。平臺(tái)和商家在一定程度上遇到了瓶頸，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。“產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間受到擠壓，這種情況下事實(shí)上要求的是產(chǎn)品向單一平臺(tái)集聚。”譚飆說(shuō)到。通過(guò)洞察市場(chǎng)規(guī)律，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)在2023年成功探索出一套營(yíng)銷打法，幫助多品牌實(shí)現(xiàn)爆款打造及流量破局。

　　從品類洞察到人群洞察，三億爆款的背后操盤(pán)手

　　當(dāng)淘天系、京東不再是品牌僅有的選擇，抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、B站都在切入家電營(yíng)銷。在談及點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷打法時(shí)，譚飆表示：“營(yíng)銷域突然間變得非常開(kāi)放，轉(zhuǎn)化域變得越來(lái)越多元，我們主張做全域爆款，把所有平臺(tái)的注意力吸引到一個(gè)單品上，通過(guò)爆款帶動(dòng)系列。通過(guò)點(diǎn)晶的專業(yè)場(chǎng)景人群運(yùn)營(yíng)方法論，錨定目標(biāo)人群心智并投入打造傳播性強(qiáng)的IP，在全域中形成比較開(kāi)放的結(jié)構(gòu)。”

　　以松下“白月光”系列洗烘套裝為例，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)通過(guò)養(yǎng)寵家庭作為切入點(diǎn)，躬身入局，引導(dǎo)品牌投入相關(guān)人群營(yíng)銷資源，并以文案、視覺(jué)、設(shè)計(jì)對(duì)商品進(jìn)行重塑，成功在618、9月小黑盒、雙11這幾個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了超頭共振和流量爆發(fā)，創(chuàng)造了3億銷售額，讓“白月光”成為行業(yè)首個(gè)單平臺(tái)單品銷售破億的單品。

　　“‘白月光’系列全域最大的特色是找到了獨(dú)立的人群，當(dāng)前市場(chǎng)上，養(yǎng)寵人群規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)，且有剛性的個(gè)人洗護(hù)除毛需求。”譚飆說(shuō)到。在2023年的下半年，原來(lái)只供線上的白月光洗烘一體機(jī)，也受到線下渠道的青睞，最后面向線下做的差異化型號(hào)也成了大爆款。“很多消費(fèi)者是主動(dòng)找來(lái)的，因?yàn)榇饲暗南M(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上留下了痕跡，消費(fèi)者看到了好評(píng)，更愿意選擇爆款產(chǎn)品。”

　　通過(guò)白月光系列的帶動(dòng)，松下洗護(hù)2023年全渠道客單價(jià)凈增長(zhǎng)1100元，在行業(yè)談?wù)撓M(fèi)降級(jí)和比拼價(jià)格力的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　從天貓高管到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，再到加入點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)成為總裁，譚飆在電商營(yíng)銷方面沉淀了深厚的認(rèn)知。“公司從2012年成立到現(xiàn)在，雖然取得了一定的成果，但是過(guò)程還是艱辛的。”譚飆說(shuō)到。通過(guò)這些年的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)梳理出15種能力結(jié)構(gòu)，涉及領(lǐng)域和能力要求多復(fù)雜。“我們發(fā)現(xiàn)很多的家電品牌已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的要求，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部如何分工?如何進(jìn)行有效激勵(lì)?我們作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，才能夠做到將這些能力拆開(kāi)，進(jìn)行科學(xué)分工，合理設(shè)置考核并有效激勵(lì)。”

　　運(yùn)營(yíng)服務(wù)商需要能力重構(gòu)，人才是杠桿

　　毛以平現(xiàn)任點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)的董事長(zhǎng)，在談到家電行業(yè)未來(lái)的新零售的發(fā)展時(shí)他講到，當(dāng)前中國(guó)家電在全球的地位很高，但電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)依然還有一些問(wèn)題需要解決。

　　“首先是能力重構(gòu)。能力重構(gòu)的前提是組織要重構(gòu)，我們需要思考電商服務(wù)業(yè)到底需要怎么樣的能力?”從點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)梳理出的15種能力來(lái)看，每一項(xiàng)都有很高的要求，而且作為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商還要將其疊加起來(lái)，其實(shí)并不容易。

　　在這樣的背景下，毛以平直言，過(guò)往供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的電商服務(wù)業(yè)，后續(xù)會(huì)很難發(fā)展，他們需要新的賦能，而且還需要企業(yè)組織能夠適應(yīng)這些賦能。“當(dāng)前任何一個(gè)渠道平臺(tái)都不能忽略其存在。所以品牌需要服務(wù)商有全域運(yùn)營(yíng)的能力，我們現(xiàn)在具備了廣告公司的營(yíng)銷策劃能力，同時(shí)我們還能完成交付，完成GMV、ROI。點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在好像成為了一個(gè)內(nèi)容制造商、營(yíng)銷策劃商，這些之前都不是運(yùn)營(yíng)商需要具備的能力，但當(dāng)我們擁有了這些能力后，獲得了更多家電大品牌的認(rèn)可和信任。”

　　新的能力建設(shè)需要新的人才。“在家電行業(yè)這些年，我最擔(dān)憂的是，平臺(tái)和大制造商都能夠吸引優(yōu)秀人才，但家電零售領(lǐng)域?qū)δ贻p優(yōu)秀人才的吸引力太弱，這是最大的問(wèn)題，也是最大的隱患。”毛以平強(qiáng)調(diào)，當(dāng)企業(yè)不能吸引優(yōu)秀人才時(shí)，其創(chuàng)造能力一定是打折扣的。“近年來(lái)，家電運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的并沒(méi)有家電廠商發(fā)展的好，能力不夠更容易受到品牌的制約。如果未來(lái)能吸引優(yōu)秀的年輕人才，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)有更大的價(jià)值體現(xiàn)。”

　　為加強(qiáng)人才吸引，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)從2022年起開(kāi)始啟動(dòng)管培計(jì)劃，如今管培二期校招還在行進(jìn)中，預(yù)計(jì)共補(bǔ)充985、 211畢業(yè)生近50人。“新人雖然對(duì)業(yè)務(wù)不熟練，但是他們的思維沒(méi)有框架，接受新事物快，能夠幫助解決很多服務(wù)商面臨的管理和組織體系老化、分配機(jī)制老化等問(wèn)題。”譚飆表示。

　　調(diào)研結(jié)束，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華談到：“此次走訪，最大的感受是浙江家電人絕不躺平的心態(tài)，無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)商點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)、其母公司家電經(jīng)銷商百誠(chéng)集團(tuán)，還是當(dāng)?shù)氐恼憬?a href=http://www.yinshitimesdesign.com/ target=_blank class=infotextkey>家電流通協(xié)會(huì)，所有人都在思考變革、擁抱新時(shí)代。”力學(xué)如力耕，勤惰爾自知。家電運(yùn)營(yíng)服務(wù)大有可為，但要找到希望、看到路，調(diào)整結(jié)構(gòu)、建立合理的機(jī)制。

　　為了進(jìn)一步推動(dòng)家電行業(yè)內(nèi)渠道、廠商、平臺(tái)之間的交流合作，傳遞最新的行業(yè)趨勢(shì)。2024年3月13日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”，將在AWE2024同期舉辦。今年主辦方增加了針對(duì)渠道和企業(yè)雙向互動(dòng)的服務(wù)，峰會(huì)結(jié)束后，將安排TOP渠道商到AWE主要參展企業(yè)的展臺(tái)區(qū)進(jìn)行巡展活動(dòng)。

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