誰也沒有預(yù)料到，開年后淘寶的第一個大動作，會是成立一家新的電商直播公司。

　　2月20日，淘天集團(tuán)宣布，成立一家新的直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

　　該公司由淘天直播運營團(tuán)隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。

　　從淘寶的說法來看，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊，或者簽約其他MCN機構(gòu)。

　　簡而言之，即淘寶的MCN機構(gòu)，主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

　　對于淘寶來說，這一舉措的核心在于，培養(yǎng)更多的中腰部主播，填補頭部主播式微帶來的影響。

　　與此同時，對于陷入混沌中的電商行業(yè)而言，這或許也標(biāo)志著，即便直播電商依舊具備天然的馬太效應(yīng)，頭部主播永遠(yuǎn)會存在，市場也需要這一角色來幫助品牌破圈和清倉，但對于平臺和商家來說，對于頭部主播的過度依賴，已經(jīng)逐漸成為過去時。帶貨GMV不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，直播DAU成為了首要目標(biāo)。

　　但一片欣欣向榮的背后，往往也存在著危機。裁判下場做運動員，其所帶來的問題也在接踵而至：在淘寶直播MCN機構(gòu)運營的同時，要如何保證平臺流量分發(fā)的公正性？能否平衡好平臺的生態(tài)環(huán)境，與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關(guān)系？又要如何保證平臺內(nèi)部的繁榮生態(tài)，都將成為淘寶接下來面臨的主要問題。

　　01

　　淘寶為何想要下場做選手？

　　站在如今的節(jié)點上回顧過去的直播，總有一絲世事無常的感慨。

　　2016年，淘寶直播第一次參加雙十一時，感興趣的商家寥寥無幾，張大奕為自家淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”帶貨直播，超過41萬的觀看人數(shù)，2小時近2000萬的成交額，已然讓人驚嘆。但僅僅過了一年，這個成績就已經(jīng)變得微不足道。彼時，薇婭給一家零粉絲的皮草店帶貨，五小時內(nèi)賣出了7000萬的成交額。

　　淘寶總裁因此在公開演講時稱贊說：“能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。”

　　果不其然，從那一年開始，直播電商真正成為了真正商業(yè)模式的主流。所有平臺都在涌入，頭部主播們也如同明星，一升一落都能引起外界的山呼海嘯。

　　在電商存量競爭、低價進(jìn)入白熱化的背景下，踩住時代風(fēng)口迅速完成階層躍升的大主播，其自帶的話題性能夠最大限度地攪渾輿論的水，在混沌中完成平臺低價心智的轉(zhuǎn)移和建立。

　　這是一條捷徑，最初每個人都驚喜于它的效率和爆發(fā)力，主動或被動地卷入其漩渦之中。但顯而易見，捷徑是有代價的。頭部主播對流量的蠶食，以及對于低價的強勢態(tài)度，讓原本井井有條、層級分明的經(jīng)銷渠道徹底亂了套，尤其是在當(dāng)下這個存量市場、消費疲軟的客觀環(huán)境下，無論是主播、平臺還是品牌都被裹挾其中，無法獨善其身。

　　在經(jīng)歷了野蠻生長和盲目樂觀之后，電商直播進(jìn)入平緩階段。但失去頭部主播后，流量不夠的問題已經(jīng)火燒眉毛。關(guān)于頭部主播的想象力正在逐漸消散。

　　這意味著，盡管存在陣痛，但調(diào)整卻必然發(fā)生。

　　事實上，針對于此，淘寶一直在行動。不過，在此之前，淘寶的主要動作，主要在對內(nèi)容層面的補充上。

　　去年初，淘寶天貓對內(nèi)宣布了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，這在內(nèi)部被稱為“五大戰(zhàn)役”。到了五月，“五大戰(zhàn)役”被濃縮為用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動“三大戰(zhàn)役”。但歸根結(jié)底，都繞不過淘寶內(nèi)部的生態(tài)構(gòu)建。

　　對此，淘寶提出的解決辦法可以分為兩類。其一，是對于純內(nèi)容類達(dá)人的培養(yǎng)，內(nèi)容流量的杠桿效應(yīng)愈發(fā)明顯，即便是淘寶，也無法忽視其所帶來的危機。對于繁榮生態(tài)的構(gòu)建，是淘寶在去年的重點動作。為此，淘寶直播開始定向邀約一些MCN機構(gòu)，推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎勵，并試圖培養(yǎng)出一個繁榮的內(nèi)容生態(tài)，孵化出更多去中心化的廣告位。

　　其二，則是撬動商家開播。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾直言：“將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”中，披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

　　顯而易見，在后李佳琦時代，淘寶不得不做出充足的準(zhǔn)備，以迎接電商直播新時代的到來。但根據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，多位從業(yè)者其實并不看好淘寶的逆襲，或者可以說，下一個能帶動行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚。“扶持達(dá)播和店播，更像是一場賽馬，看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應(yīng)該長什么樣，目前無法定義。”

　　02

　　淘寶奶媽與嫡庶關(guān)系

　　站在這樣的節(jié)點上來看，淘寶如今冒險以裁判身份入局MCN，未嘗不是一次危機與機遇并存的嘗試。

　　根據(jù)淘寶直播電商公司負(fù)責(zé)人元戈介紹來看，成立MCN機構(gòu)，其重心所在的托管模式，相當(dāng)于是一個新主播孵化營。淘寶可以通過專業(yè)的運營團(tuán)隊為新主播提供全方位的支持，并幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業(yè)的競爭力。

　　對于國內(nèi)平臺來說，托管模式或許陌生。但在跨境平臺之中，“全托管服務(wù)”已然是熟能生巧的專業(yè)服務(wù)。

　　2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺TEMU跑通并引起其他跨境平臺跟進(jìn)的“全托管服務(wù)”，即商家負(fù)責(zé)提報商品和供貨，其余的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺負(fù)責(zé)。這一度被認(rèn)為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。隨后，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應(yīng)用，并為之帶來意料之外的平臺增長。

　　某種程度上來看，此次淘天集團(tuán)針對電商直播成立MCN機構(gòu)，其關(guān)鍵亮點與其一脈相承。

　　一方面，淘天集團(tuán)內(nèi)容系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助新主播和機構(gòu)降低前期運營費用，減少投入風(fēng)險，用淘寶平臺優(yōu)勢為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長的選品、供應(yīng)鏈及運營服務(wù)，能讓機構(gòu)們釋放出更大的精力，打開新的增長空間。換句話說，即淘寶將以“奶媽”的身份，為簽約MCN機構(gòu)的新主播們，提供全方面的流量與后勤服務(wù)。

　　與此同時，在半年的扶持期后，主播可以隨時撤出。在過去，淘寶直播的私域?qū)傩詫?dǎo)致中腰部主播很難通過公域流量獲得更高的增長，只能靠熬，此前很多主播因此出淘入抖，傾向多平臺運營，無疑正是有這一原因所在。但這也進(jìn)一步助力了李佳琦等超頭主播在站內(nèi)成為低價的代表，并在淘寶內(nèi)部形成惡性循環(huán)。

　　對于新人主播而言，這一舉措無疑意味著，或許能夠在短時間內(nèi)，獲得流量與盈利的確定性。

　　當(dāng)然，最重要的一點是，過往的種種經(jīng)驗表明，在電商直播行業(yè)內(nèi)，這種玩法是確定且可復(fù)制的。

　　不過，在這塊看似五光十色的廣告牌背后，則是淘寶需要面臨的全新的平臺生態(tài)。

　　盡管淘寶方面對此做出承諾，該項目不會和其他機構(gòu)產(chǎn)生競爭，“我們也歡迎機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。整個項目不以盈利為目標(biāo)，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”

　　但不可否認(rèn)的是，直播本質(zhì)上是推薦邏輯和非目的性購物，流量對直播間的成交效果起到立竿見影的作用，需要在短時間內(nèi)獲得流量爆發(fā)，讓大量用戶進(jìn)入直播間。這種瞬時爆發(fā)的流量，要么靠頭部主播自帶的流量引流，要么靠公域的流量推薦機制。顯然，目前淘寶入局MCN機構(gòu)，對準(zhǔn)的正是后者。

　　這種情況下，淘寶的MCN機構(gòu)，必然與第三方MCN機構(gòu)、獨立主播等，都存在必然的競爭關(guān)系。

　　尤其是當(dāng)巨頭淘天集團(tuán)都開始不計成本地激進(jìn)轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)新的預(yù)備隊，也必然將會給抖音、快手、小紅書這類借道內(nèi)容電商試圖超車的年輕玩家造成壓力。

　　事實上，從如今的電商格局來看，隨著各家GMV增速的放緩，平臺在據(jù)守自身固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，都開始向另一種模式尋求增量。淘寶一度激進(jìn)尋求平臺的內(nèi)容化格局，而抖音電商也在激進(jìn)地推進(jìn)貨架化，雙方都在爭奪彼此的城池，且已經(jīng)在電商-內(nèi)容的這條坐標(biāo)軸上，逐漸完成彼此的轉(zhuǎn)換。

　　正如淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放所言，直播電商進(jìn)入了中間往后的階段，正在回歸“電商”本質(zhì)。這意味著，這意味著，當(dāng)電商最核心的是貨品、價格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性變得愈發(fā)重要時，未來，成立自己的MCN機構(gòu)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播推動平臺發(fā)展，將優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺，未嘗不是后電商直播時代下的新趨勢。

　　當(dāng)然，在短時間內(nèi)，這些扶持計劃目前還很難看到效果，尤其是主播側(cè)，從無到有、從小到大、從野蠻生長到形成一個健康的行業(yè)生態(tài)，這都需要時間的魔法。

　　但不論如何，它們都共同指向了一個直播電商的新時代——野蠻增長動力不足后，直播電商行業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)，全行業(yè)各個角色想要擁有新的故事，也必將走上探索精細(xì)化運營之路。