剛剛過去的2023年，是疫情影響消退與經濟秩序歸位的一年。盡管面臨全球經濟疲軟、國內消費不足的壓力，家電行業2023年仍然保持平穩增長，充分彰顯產業韌性。國家統計局數據顯示，2023年1至11月，規模以上家電企業主營業務收入1.67萬億元，同比增長7.4%。

　　家電市場平穩回暖，與政策發力、激發換新潛力有關。近年來，相關部門多次發文提及暢通回收渠道，鼓勵家電以舊換新。在促家電消費政策指導下，各家電品牌以及電商平臺類企業都積極參與。

　　內銷市場平穩回暖 空調和新興品類增長快

　　2023年，我國家電零售市場規模回暖，表現為一季度低迷、二季度復蘇、三季度回落、四季度回暖。1至12月，我國家電市場零售額同比增長3.6%。盡管內銷市場整體面臨需求不足的挑戰，但不同品類的表現卻不盡相同，空調以及部分新興品類仍然維持了較快增長。

　　2023年家用空調行業零售市場表現好于行業平均水平，主要源于渠道庫存回補、階段性竣工改善的傳導以及高溫天氣催化。

　　這一輪的空調增長中，企業經營邏輯回歸了高質量和可持續發展。二三線品牌明顯發力，增長明顯，而頭部企業的表現則更加穩健。目前，空調行業頭部企業已經實現了較高的市場集中度。而在宏觀經濟發展進入新階段后，利潤成為企業經營者和資本市場最重要的考量之一。因此，在2022年夏季以及2023年上半年，并未出現頭部企業在低端市場與二、三線品牌搶份額的情況。此外，2023年月兔、TCL、飛利浦、美博、奧克斯等企業均有擴產或產能升級計劃。

　　值得關注的是，新興品類家電出現崛起勢頭，能夠滿足消費者細分和升級需求的產品實現了明顯增長。

　　例如洗護行業，“洗烘”作為其中新興的細分品類，因滿足了用戶“解決晾曬困難、擺脫干衣看天氣”的長久需求，受到消費者的青睞。根據奧維云網線上監測數據，“雙11”期間洗烘套裝零售額規模達到32.0億元，同比增速達到120.4%。

　　而洗碗機作為能夠“解放雙手”的消費升級型產品，品類熱度也持續走高。2023年，洗碗機行業整體強勢復蘇，迎來V型反彈，是中國家電市場增長最好的品類之一。2023年全年，洗碗機的零售額同比增長9.6%。

　　此外，為生活增添幸福感的小家電產品，也是消費者的關注重點。自制咖啡從磨豆到萃取再到沖調的樂趣，讓更多消費者選擇購買家庭用咖啡機。2023年1至10月，半自動加全自動咖啡機市場份額達到83%，較上年增長4個百分點。

　　品牌升級趨勢不改 結構銷售提升明顯

　　盡管內銷市場的增速稍顯平淡，但中國家電產品在高端市場的話語權依然在穩步提升。傳統家電產品正在持續不斷地升級創新，套系化、嵌入式、家居一體化等趨勢也在加速中。

　　《2023中國高端家電市場報告》數據顯示，2023年1至10月，1萬元以上冰箱、6千元以上洗衣機、8千元以上洗碗機、5千元以上吸塵器的市場份額分別達16.8%、18.7%、19%、8.5%，較上年均有明顯提升。而據海爾介紹，2023年1至11月，高端品牌卡薩帝零售259億元，同比上升14%，遠超行業平均表現。

　　圍繞著用戶對健康的追求，空調企業不斷在產品送風技術、溫控技術、除菌凈化技術等領域需求突破。同時，圍繞著消費者對不同與空氣相關場景的需求，空調企業開始開發集成式產品，如集成了加濕、除濕、凈化、消殺等功能的空調。這些新技術的應用提升了消費者的用戶體驗，也提升了空調產品的銷售結構。根據奧維云網線下監測數據，2023冷年，線下4500元以上高端掛機及11000元以上高端柜機結構占比分別提升3.04和1.28個百分點，結構升級明顯。

　　此外，在越發多元化的消費需求下，精細化家電產品更受消費者追捧。其中，消費者對于冰箱產品的需求，不僅要功能多、容量大、顏值高、價格優惠，更要能完美嵌入柜體成為家居風格的一部分。2023年1至11月，線上嵌入式冰箱的零售額同比增長了197%。

　　而隨著技術的提升，吹風機的功能也不再是僅僅能吹干頭發，還需要呵護頭發健康。2023年1至10月，高速吹風機的市場份額已經高達75%，較上年繼續提升10個百分點。

　　出口市場曲折復蘇 電器清潔品牌亮眼

　　2023年，我國家電行業的出口頂住了外部壓力，外貿韌性持續顯現。特別是進入下半年，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。2023年1至12月，中國家電行業累計出口985.8億美元，同比增長1.36%，其中第一季度下降5.2%，第二季度增長1.1%，第三季度增長2%，第三季度增長8.7%。

　　因歐美經濟體經濟增長疲軟，我國外貿增長驅動力從歐美市場轉向共建“一帶一路”國家。2023年1至12月，中國家電對“一帶一路”64個國家和地區出口額達到319.8億美元，同比增長8.60%，占總出口的比重為32.44%，而對美國、歐盟和日本的出口額，同比要么下降，要么基本持平。

　　更重要的是，中國家電產業通過在共建“一帶一路”國家深化合作，以及自身創新技術的持續升級，將中國家電制造業在全球的引領作用逐漸釋放了出來。

　　在對外投資方面，包括海爾、美的、海信在內的11家重點企業在海外建立生產基地77個，其中“一帶一路”國家占比為57%。海爾在“一帶一路”國家建成了22個工業園、103個制造基地及103個貿易公司。海信、TCL、美的、長虹等大型家電集團均借“一帶一路”在海外成功設立了生產、研發基地，而萬和、新寶、萊克等眾多中型家電企業也在共建“一帶一路”國家設立了海外基地。

　　美國數據機構奧多比分析公司(AdobeStatistic)的數據顯示，2023年美國在“黑色星期五”(11月24日)到“網絡星期一”(11月27日)期間，網絡銷售額累計達到了380億美元，同比取得明顯增長。其中，中國的清潔電器品牌表現亮眼，石頭、科沃斯等品牌的份額持續提升。

　　據GFK數據，石頭、科沃斯、追覓等中國品牌已經在歐洲、北美、亞太、東南亞等多個熱點市場躋身品類排名前五。而依據《2023中國清潔電器產業發展白皮書》，截至2022年底，中國自主品牌在全球市場市占率接近50%。特別值得一提的是，國內自主品牌在避障、導航、建圖、清潔等功能方面都位于行業前列，并在新產品開發速度上遠遠超過海外品牌。國內市場目前已經推出疊加了洗地機、吸塵器、除螨儀等多種形態清潔產品于一身的復合款產品。同時，帶有上下水功能的基站款產品自2021年推出以來取得了高速增長，三年復合增長率超過50%。

　　基于中國完善的供應鏈體系、優秀的工業設計和產品創新能力，構建全球化的品牌形象，正是優質家電企業下一段征途的工作重心之所在。(作者姜風系中國家用電器協會執行理事長)