跨境電商走過了卷中求變的一年。

　　新模式和新玩家，成為了行業(yè)中的變數(shù)。SensorTower最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，Temu、SHEIN等熱門出海電商應(yīng)用在海外市場強(qiáng)勢擴(kuò)張，成功登頂全球電商應(yīng)用下載榜和增長榜，同比漲幅均達(dá)到或超過17%。

　　從行業(yè)看，面對新變化，無論是平臺還是賣家，在2023年都經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。

　　新玩家的“攪局”

　　2023年，Temu、SHEIN繼續(xù)發(fā)展，下載量也不斷上升。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2014年5月至今，SHEIN累計下載量達(dá)8.3億次，拉美和歐洲分別貢獻(xiàn)了31%和25%的總下載量。

　　除了上述平臺，其他出海平臺也在過去一年快速發(fā)展。阿里2024財年Q2財報顯示，該季度速賣通、Lazada、Trendyol等零售平臺的訂單快速增長，帶動阿里國際零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長28%，收入同比增長73%。

　　從打法看，新興平臺以高投入和低價為武器，迅速打開市場。在一年中最關(guān)鍵的促銷中，上述平臺也加大投入力度，以爭取市場。今年黑五，Temu在卷價格的情況下，依然在黑五給出了高折扣，還贈送200美元優(yōu)惠券以及任意3件產(chǎn)品免費(fèi)選。黑五期間速賣通在俄羅斯、西班牙、法國、巴西、美國、韓國和中東市場，速賣通推出了爆款折扣補(bǔ)貼、流量扶持、降低物流成本等舉措。TikTokShop則在黑五為商家提供50%的補(bǔ)貼折扣，以吸引商家參加大促活動。

　　此外，新興平臺還以一己之力使本次黑五成為史上活動周期最長的一次黑五。從時間跨度看， TikTok Shop活動從10月30日開始，持續(xù)至11月30日。拼多多旗下的Temu從10月20日開始進(jìn)入預(yù)熱期，至11月26日結(jié)束。SHEIN美國站活動則從11月13日開始，至11月27日結(jié)束。速賣通的活動周期為11月20日到11月29日。

　　而亞馬遜本次黑五的活動時間也為歷史最長，美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動時間在11月17日到11月27日。

　　可以說，新平臺的崛起對跨境電商行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了改變。上述平臺快速發(fā)展與全托管模式分不開。2022年，Temu率先推出了全托管模式，引發(fā)大量平臺跟進(jìn)。全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運(yùn)送至平臺倉庫，而平臺負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營、銷售，雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。全托管模式由平臺主導(dǎo)，物流成本更低，同時不再需要考慮傭金，定價遠(yuǎn)低于商家自營，通過極致性價比實(shí)現(xiàn)爆單?？缇畴娚藤u家王婷(化名)對第一財經(jīng)透露，全托管模式下銷量與pop店時期相比增加了50%。

　　老玩家的應(yīng)對

　　從平臺動作看，過去一年是出?？缇畴娚谈吒杳瓦M(jìn)的一年，也讓全球市場中的其他競爭者不得不改變策略。

　　12月6日，亞馬遜宣布美國站將實(shí)施一系列費(fèi)用變更，降低平臺和賣家雙方的成本。具體政策上，亞馬遜將降低服裝類目商品的銷售傭金：對于定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%。對于定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。其他商品銷售傭金不變。上述政策將在2024年1月15日開始執(zhí)行。

　　此外，物流費(fèi)用也有所下調(diào)。2024年4月起，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低0.20美元，非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品平均每件將降低0.61美元。

　　同時，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品非旺季月度倉儲費(fèi)下調(diào)。自2024年4月起，從1月至9月，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品月度倉儲費(fèi)平均將由每立方英尺0.87美元下調(diào)至0.78美元，平均降幅0.09美元;非標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品的月度倉儲費(fèi)將保持不變。

　　上述政策的推出被認(rèn)為是亞馬遜應(yīng)對Temu、SHEIN等平臺低價策略的手段。對于亞馬遜的這一政策，一位在亞馬遜上年銷售額超千萬美元的服裝品類商家王明(化名)對第一財經(jīng)表示，該政策在預(yù)期之內(nèi)，且他認(rèn)為明年還有第二波更大的動作。對于上述政策推出的原因，王明認(rèn)為主要是因?yàn)閬嗰R遜面臨的競爭比較嚴(yán)峻，上述政策相當(dāng)于亞馬遜讓利給商家，讓商家下降價格以提高競爭力。作為老賣家，王明今年黑五在亞馬遜上的銷量出現(xiàn)了腰斬。不過，王明認(rèn)為亞馬遜本次的下調(diào)幅度不算太大，“他們錯誤地以為Temu和SHEIN的定價是15美元的價格帶。”因此他認(rèn)為后續(xù)亞馬遜會繼續(xù)調(diào)整。不過，他表示亞馬遜依然有很大的優(yōu)勢，“畢竟是本土作戰(zhàn)，亞馬遜多年積累的人才、品牌、物流、政策等。”

　　除了亞馬遜，感受到壓力的還有東南亞電商Shopee。Shopee以印尼為核心市場，12月11日，TikTok宣布與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。下線不到兩個月，TikTok Shop重回印尼，也給Shopee帶來了壓力。一位Shopee員工對第一財經(jīng)透露， TikTok收購了印尼的電商公司，Shopee后續(xù)也會出現(xiàn)變化，明年將繼續(xù)加碼該市場。

　　量與質(zhì)的考量

　　除了平臺間的競爭，2023年對于賣家而言也是具有挑戰(zhàn)性的一年。

　　從行業(yè)特性看，商家面臨的常規(guī)挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。深圳嘉樂品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE負(fù)責(zé)人彭靖對第一財經(jīng)表示，作為賣家，過去一年在庫存積壓、資金問題、各平臺之間的競爭對訂單產(chǎn)生的影響、對跨境市場的未來不確定以及各個國家對產(chǎn)品的品質(zhì)和認(rèn)證要求越來越嚴(yán)格等方面感受到了挑戰(zhàn)。她同時表示，這些問題明年還會繼續(xù)，“只要在做跨境這些問題都會一直存在。 目前最大的問題應(yīng)該是對跨境市場的未來不確定，擔(dān)心積壓的貨滯銷以及資金鏈不安全。”

　　也有商家對今年的“低價”競爭印象深刻。王明表示，從變化看，今年行業(yè)的趨勢是更加集中，大賣家更大，頭部平臺銷售額更高了。原因是規(guī)?；慕?jīng)營可以降低成本，提升競爭力。王明認(rèn)為是市場競爭的結(jié)果，全托管也是市場競爭的一種形式。降低成本的同時商品價格也在下降。從平臺看，王明認(rèn)為在大環(huán)境較差的情況下，亞馬遜增加了庫存費(fèi)等費(fèi)用以自保，而Temu、SHEIN等平臺又作為新進(jìn)入者不計成本的擴(kuò)張，整個行業(yè)面臨前所未有的壓力。即使如此，王明也沒有參與全托管的打算。

　　也有賣家雖然不看好全托管模式，但也不否認(rèn)該模式的影響力。杭州元?dú)馐阈畔⒖萍加邢薰究偨?jīng)理包國良對第一財經(jīng)透露，他曾嘗試花費(fèi)將近九個月的時間參與全托管模式，但是效果卻差強(qiáng)人意。“在九個月的過程當(dāng)中，我們差不多推了有500多個SKU。但這500多個SKU里面，真正能跑出來的SKU可能就是不到五個。這個情況對于制造商而言能接受，但對于貿(mào)易商而言，向工廠采購時會有起訂量，一旦跑不出來會很致命。”同時，包國良認(rèn)為全托管模式對供應(yīng)商而言并不友好，一旦開始爆單后平臺會引進(jìn)第二家、第三家供應(yīng)商，前期引導(dǎo)的供應(yīng)商出現(xiàn)爆款后也不一定能笑到最后。此外，包國良表示，從全托管推廣的平臺模式看，目前全托管模式大部分需要平臺補(bǔ)貼，該模式下平臺暫時沒有利潤，所以低價成為重點(diǎn)。供應(yīng)鏈的成本越低，平臺自身的虧損會越少，該模式會增加供應(yīng)商的風(fēng)險。

　　即使如此，包國良認(rèn)為明年全托管模式的影響力會繼續(xù)，“全托管模式會很猛，有很多制造工廠會加入。”

　　明年競爭繼續(xù)

　　從行業(yè)趨勢看，從業(yè)者普遍認(rèn)為明年的競爭會繼續(xù)。

　　浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超對第一財經(jīng)表示，今年行業(yè)關(guān)鍵詞可以稱為卷中求變，不僅賣家內(nèi)卷，還有平臺也在如全托管、直播電商等方面開卷。此外，價格也是卷中之重，不少平臺通過平臺補(bǔ)貼，降傭等方式來競爭。2023的跨境行業(yè)充滿了各種挑戰(zhàn)，新興平臺帶動了新興市場的發(fā)展，引得老大哥亞馬遜也開始不淡定，又是拉長促銷戰(zhàn)線，又是降服裝品類傭金。

　　此外全托管模式讓越來越多的工廠型賣家紛紛入局，讓貿(mào)易型賣家瑟瑟發(fā)抖，進(jìn)而也讓此模式飽受爭議。從行業(yè)整體看，全球貿(mào)易摩擦加劇、貿(mào)易保護(hù)措施等影響也讓跨境企業(yè)面臨各種政策挑戰(zhàn)?？缇迟u家在此形勢下唯有求變，價格卷不動的情況下，唯有產(chǎn)品差異化、品牌化、多模式多平臺多市場去尋找出路。另外，“合規(guī)”也成為今年行業(yè)內(nèi)的大熱詞，各相關(guān)部門不斷強(qiáng)調(diào)“跨境通關(guān)合規(guī)”、“財稅合規(guī)”的重要性，跨境合規(guī)是大勢所趨。

　　對于明年的情況，丁玲超認(rèn)為明年行業(yè)競爭會加劇。平臺間、行業(yè)間的內(nèi)卷會更加激烈，平臺政策不斷調(diào)整，平臺和跨境企業(yè)恐會經(jīng)歷一波洗牌。在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)和差異化競爭尤為重要，全球化戰(zhàn)略，新興市場會進(jìn)一步崛起，同時部分跨境電商勢頭過猛，部分國家地方保護(hù)主義政策恐也會相繼出臺，需要本土化策略來應(yīng)對。此外，全托管模式估計也會暴露一些問題，平臺應(yīng)該會重新進(jìn)行調(diào)整尋求更平衡的解決方案。為利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，國家相關(guān)部門定會從政策層面加大對跨境電商的扶持。

　　包國良認(rèn)為明年競爭會加劇，品牌化和全托管模式下白牌會在2024年展開非常激烈的對抗。

　　商家們對于明年的策略有所不同。作為資深賣家，彭靖認(rèn)為明年穩(wěn)妥的策略是開源節(jié)流，保持適量的資金和實(shí)力，等市場穩(wěn)定一點(diǎn)，再逐步開拓和進(jìn)攻。

　　王明則表示，明年將加強(qiáng)品牌方面的建設(shè)，并且加強(qiáng)成本端的控制。

　　包國良表示，“我們認(rèn)為跨境電商也好，國內(nèi)電商也好，其終點(diǎn)不是賣貨而是品牌的搭建，所以我們會沿著這條路堅定不移地走下去。”

　　從具體品類看，不少商家表示今年寵物、服飾、鍵鼠等品類全年表現(xiàn)不佳，包國良表示今年耐耗品消費(fèi)整體都不是很好，多個尚未恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，預(yù)計明年基本上會復(fù)蘇。