經(jīng)歷了2022年史上最冷清一屆雙12后，今年淘寶雙12退出了歷史舞臺(tái)。

　　近期，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年淘寶雙12活動(dòng)不再舉辦，并且以平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”取而代之，11月底開(kāi)始招商。

　　這是吳泳銘任職淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)后，做出的第一個(gè)驚動(dòng)行業(yè)的大動(dòng)作。

　　“兩個(gè)大促間隔太短，雙12過(guò)后又有年貨節(jié)，密集的活動(dòng)大促很難調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性。”電商從業(yè)者李靖向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

　　不過(guò)，資深網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)敏敏對(duì)雙12的取消憤憤不平，此前她把一部分的購(gòu)買(mǎi)欲望分給了雙12，“雙11‘消化了’一半以上的購(gòu)物車(chē)鏈接，還有很多遺漏的單品要下單。”

　　對(duì)此，淘天方面表示，淘寶好價(jià)節(jié)將于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)開(kāi)啟，相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，都會(huì)全面大幅度提升。

　　賣(mài)不動(dòng)的商家，被掏空的買(mǎi)家

　　2009年，第一屆雙11以黑馬的姿態(tài)橫空出世，短短24小時(shí)內(nèi)，27個(gè)品牌創(chuàng)下了5200萬(wàn)元銷(xiāo)售額，兩年后，定位清庫(kù)存、面向中小商家的雙12借著雙11的光環(huán)誕生了。

　　2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到43.8億元，而那一年雙11的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?2億元，二者釋放的消費(fèi)潛能幾乎可以相提并論。

　　作為淘寶中小商家的一員，王萍嘗過(guò)雙12大促的甜頭，9.9元清倉(cāng)甩賣(mài)的休閑褲，一天內(nèi)出貨上百單，“那會(huì)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)那么卷，只要保證好貨源，起量非常快。”

　　雙12的輝煌戰(zhàn)績(jī)沒(méi)有持續(xù)太久。2020年雙11銷(xiāo)售周期延長(zhǎng)至21天，留給雙12的銷(xiāo)售空間被壓縮。就連雙11也開(kāi)始逐年喪失吸引力，數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，增速僅為8.45%，相比上一年26%的增速腰斬超過(guò)三分之二。在雙11交易額增速下滑的情況下，和雙11同氣連枝的雙12也很難再現(xiàn)銷(xiāo)售奇跡。

　　2019年，直播電商漸盛，電商連續(xù)創(chuàng)業(yè)者文杰發(fā)現(xiàn)了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，他和部分個(gè)體商家默契地退出下半年的大促。文杰原本計(jì)劃趁著雙11、雙12的大促節(jié)點(diǎn)，招攬新店鋪的生意，但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下，卻沒(méi)有等來(lái)預(yù)期的效果。

　　“推廣費(fèi)燒了不少，但是轉(zhuǎn)化率很低，如果堅(jiān)持投入去做，成本完全吃不消。”文杰向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

　　不僅如此，在這場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)月的馬拉松拉鋸戰(zhàn)中，一部分中腰部商家也感到力不從心，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，強(qiáng)攻雙11，減少雙12的投入，攻擊年貨節(jié)才是合理的大促節(jié)奏。

　　某品牌電商渠道負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，漫長(zhǎng)的雙11大促周期已經(jīng)耗盡了用戶(hù)的消費(fèi)欲，導(dǎo)致品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一年不如一年。“去年雙12的銷(xiāo)量只能達(dá)到雙11的一半，而且團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間做復(fù)盤(pán)和策略調(diào)整，很難再騰出精力研究消費(fèi)者的新需求。”

　　低價(jià)能重振淘寶嗎?

　　雙12的退出，淘寶好價(jià)節(jié)的補(bǔ)位，都非意料之外。

　　今年618，淘天首次上線中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道：淘寶好價(jià)節(jié)，這是電商史上第一次為中小賣(mài)家定制的營(yíng)銷(xiāo)IP。目前，淘寶好價(jià)節(jié)位于淘寶APP首頁(yè)C位，與淘寶直播和淘寶買(mǎi)菜并列。

　　然而，淘天對(duì)雙12的“舍棄”并沒(méi)有傳導(dǎo)給其他平臺(tái)。早在11月中旬，抖音商城就開(kāi)啟了雙12招商，推出了“跨店每滿150減20”的滿減機(jī)制，降低消費(fèi)者參與湊單的門(mén)檻，京東和拼多多同樣啟動(dòng)雙12預(yù)熱，鮮明地把雙12的符號(hào)打在了APP圖標(biāo)上。

　　淘天重新調(diào)整大促策略一定程度上反映了淘寶當(dāng)前的焦慮。一方面老牌電商卷起了產(chǎn)品價(jià)格力，另一方面主打內(nèi)容的興趣電商強(qiáng)勢(shì)崛起，動(dòng)搖了淘寶天貓?jiān)谄放菩l(fā)階段的統(tǒng)治地位。根據(jù)高盛報(bào)告，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

　　一位電商高頻消費(fèi)者認(rèn)為，淘寶逐漸丟失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)商品的用戶(hù)部分流向京東，一些日常消耗品的市場(chǎng)份額又被拼多多奪走。“淘寶的風(fēng)格變得和線下實(shí)體商場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別，少了很多有特色的個(gè)人店鋪，搜索出來(lái)的全是各類(lèi)品牌的旗艦店，同質(zhì)化產(chǎn)品很泛濫。”

　　“這兩年崛起的新銳品牌，有一部分把主戰(zhàn)場(chǎng)放在了興趣電商，基于內(nèi)容反饋的高效性，品牌可以從視頻內(nèi)容的互動(dòng)中抓取到消費(fèi)者的需求。”某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

　　在不久前的阿里2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘明確了淘天的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，圍繞用戶(hù)為先，淘寶有三個(gè)堅(jiān)持，堅(jiān)持做萬(wàn)能的淘寶，堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)和價(jià)格力策略，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值取舍。在淘寶消費(fèi)分級(jí)的進(jìn)程中，中小商家無(wú)疑是淘寶打響低價(jià)戰(zhàn)的重要資源。

　　個(gè)體賣(mài)家吳娜參與了淘寶的年終好價(jià)節(jié)，她從未感受過(guò)如此“絲滑”的報(bào)名流程，在各大平臺(tái)拉攏中小商家之際，她把渠道運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到淘寶。

　　“之前平臺(tái)的重要活動(dòng)只偏向頭部品牌，我們連條件都?jí)虿簧希衲甏蠖鄶?shù)重要活動(dòng)都對(duì)中小商家放開(kāi)了，團(tuán)隊(duì)幾乎從8月份一直忙到年底。”好價(jià)節(jié)正式開(kāi)啟的前一周，吳娜的店鋪迎來(lái)了一波銷(xiāo)量小高峰，每天的訂單量突破200單，有種回到巔峰時(shí)期爆單的狀態(tài)。

　　“這次阿里應(yīng)該想讓中小商家重回牌桌，底層賣(mài)家的產(chǎn)品成本低，是淘寶打價(jià)格戰(zhàn)的重要同盟，只要商家選擇降價(jià)，流量第二天就能向他們傾斜。”李靖向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

　　不過(guò)，最終淘寶能否靠著年終好價(jià)節(jié)延續(xù)曾經(jīng)雙12的輝煌，還要看它能否喚醒消費(fèi)者沉睡許久的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　(文中受訪者皆為化名。)