“力爭(zhēng)三年內(nèi)登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，力爭(zhēng)5年銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)套，美博要打造智能家電科技制造新名片，讓中國(guó)品牌從安慶走向全球。”不久前，美博集團(tuán)董事長(zhǎng)余方文重資在老家安慶落子，投建集團(tuán)第三個(gè)空調(diào)基地的同時(shí)，也喊出了“豪言壯語(yǔ)”。

　　在品牌高度集中的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，“新軍”美博空調(diào)被看作一匹“黑馬”，2023冷年實(shí)現(xiàn)了30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但僅有0.8%的市場(chǎng)占有率，也讓外界對(duì)其戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)野心頗多非議。在表面波瀾不驚的空調(diào)紅海，這匹“黑馬”能狂奔多久，又能掀起多大浪花?

　　空調(diào)黑馬野心大

　　2010年，余方文創(chuàng)立廣東美博制冷設(shè)備有限公司(如今的美博集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)美博)。不過(guò)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)格局基本形成，要想在一片紅海中找出路并不容易。

　　進(jìn)入市場(chǎng)后的余方文還沒(méi)有足夠的資源去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自主化生產(chǎn)，好在行業(yè)內(nèi)早就過(guò)剩的生產(chǎn)資源給美博提供了發(fā)展空間。與許多中小品牌和新進(jìn)入品牌的常規(guī)路徑一樣，美博選擇以O(shè)EM或ODM等輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式切入空調(diào)行業(yè)。

　　余方文并非行外人，憑借在創(chuàng)立美博空調(diào)之前的一段空調(diào)安裝和維修經(jīng)歷，他的空調(diào)代工領(lǐng)域做得得心應(yīng)手。短短幾年內(nèi)，美博便積累了一定口碑。

　　2018年飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品便是由美博空調(diào)代工。甚至兩年后，余方文曾短暫接手飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部，成為實(shí)控人。然而，飛利浦這張牌還沒(méi)捂熱，短短一年又被余方文轉(zhuǎn)給上海飛荔科技，但美博后來(lái)仍是飛利浦空調(diào)的代工廠(chǎng)之一。

　　美博空調(diào)自2010年成立至今剛13年，相比格力、美的等老牌企業(yè)，是名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)“后浪”。但是作為后入者，美博空調(diào)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)野心卻不小。

　　近年來(lái)，想從單純代工走向品牌化的余方文開(kāi)始建立美博研發(fā)、生產(chǎn)基地。從2018年至今，美博先后成立了安徽蕪湖基地、佛山順德基地，以及近日剛剛成立的安徽安慶基地，三個(gè)基地的年產(chǎn)能合計(jì)將擴(kuò)大至500萬(wàn)臺(tái)。

　　在不久前的安慶基地落成投產(chǎn)儀式上，余方文喊出“力爭(zhēng)三年內(nèi)登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，力爭(zhēng)5年銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)套，讓中國(guó)品牌走向全球”等豪言壯志。

　　后入者須承受更大壓力

　　單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，美博空調(diào)的成長(zhǎng)空間和面臨的壓力同樣巨大。

　　本報(bào)記者在查閱各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美博空調(diào)的用戶(hù)量和消費(fèi)數(shù)據(jù)都很少。

圖為：京東、淘寶等電商平臺(tái)空調(diào)銷(xiāo)量截圖

　　在淘寶美博官方旗艦店里，付款人數(shù)最多的產(chǎn)品只有“數(shù)百+”。相比之下，而頭部品牌旗艦店的暢銷(xiāo)機(jī)型的付款人數(shù)一般都超過(guò)“數(shù)萬(wàn)”。而在京東平臺(tái)中，這樣的差距更為明顯，暢銷(xiāo)機(jī)型的銷(xiāo)售量甚至相差萬(wàn)倍。

　　產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析師張青青對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，近五年來(lái)，我國(guó)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)格局基本保持相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)處于品牌高度集中的狀態(tài)。美的、格力、海爾Top3品牌市場(chǎng)份額占比超過(guò)65%;Top6品牌市場(chǎng)份額占比達(dá)85%。留給其他品牌的空間本就不大。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)，2023冷年，美博空調(diào)的市場(chǎng)占有率僅有0.8%。

2019-2023冷年中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)品牌集中度統(tǒng)計(jì)對(duì)比

　　(按銷(xiāo)售量，%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)

　　梳理近幾年的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，盡管個(gè)中品牌時(shí)有沉浮，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以格力、美的、海爾為核心的空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)固。奧克斯、TCL、小米等都曾以“黑馬”的姿態(tài)挑戰(zhàn)過(guò)上述三家頭部品牌，不過(guò)相繼折戟。其中最典型的當(dāng)屬奧克斯。

　　奧克斯當(dāng)年以“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”為全新品牌定位，憑借電商紅利的機(jī)遇，坐上了銷(xiāo)售量的直升機(jī)。甚至一度有人將奧克斯作為格力最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比。不過(guò)，近兩年來(lái)，在格力、海爾、美的三大品牌的線(xiàn)上發(fā)力下，奧克斯的線(xiàn)上陣營(yíng)越來(lái)越小。在銷(xiāo)量方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，奧克斯在空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從2021年的7.72%下降至今年的6%以下。

　　“后入者須具有更大勇氣，承受更大壓力。”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)分析指出：一方面，如今空調(diào)行業(yè)的定價(jià)權(quán)依然在龍頭手中掌握，這對(duì)尾部品牌和后入者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不利因素;另一方面，現(xiàn)在的龍頭在產(chǎn)業(yè)鏈核心零部件布局方面更全面、更縱深，從全產(chǎn)業(yè)鏈夯實(shí)了行業(yè)地位和既有格局，新品牌很難在改變格局。

　　找準(zhǔn)定位，才能謀出路

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，像美博空調(diào)這樣的新品牌若想獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)鍵要找準(zhǔn)自己的品牌定位。

　　從渠道方面來(lái)看，美博一方面是選擇將一部分精力放在海外市場(chǎng)上。根據(jù)美博方面提供的資料，目前，美博已出口82個(gè)國(guó)家，海外市場(chǎng)占據(jù)整體銷(xiāo)售額超20%。未來(lái)，美博將通過(guò)全球布局和市場(chǎng)開(kāi)拓，力爭(zhēng)5年后海外市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)套，進(jìn)入行業(yè)前六，在全球150個(gè)國(guó)家地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，美博將一部分精力轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)是對(duì)的，但海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也不容易，甚至更難，預(yù)計(jì)美博的海外攻略還是以代工出口為主。

　　家電企業(yè)打出海外知名度通常會(huì)首選體育營(yíng)銷(xiāo)，而美博方面在接受《中國(guó)電子報(bào)》時(shí)也表示會(huì)“堅(jiān)定國(guó)際化的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，每年1%銷(xiāo)售額作為品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。”除了打廣告以外，美博曾贊助新西蘭國(guó)家男籃、塞爾維亞國(guó)家男籃等，借助各類(lèi)運(yùn)動(dòng)明星提高國(guó)際知名度。

　　另一方面，美博選擇繞開(kāi)線(xiàn)上，全力發(fā)展下沉市場(chǎng)。

　　美博集團(tuán)副總經(jīng)理兼國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄧華表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，美博堅(jiān)持以渠道發(fā)展為主。目前美博在全國(guó)設(shè)置了25個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，市場(chǎng)下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成每縣一個(gè)以上的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局，同時(shí)還在提升終端形象店數(shù)量，在現(xiàn)有的800多家形象店的基礎(chǔ)上，未來(lái)將每年新增30%的門(mén)店數(shù)量。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，美博空調(diào)發(fā)力線(xiàn)下渠道，可以趁個(gè)別頭部品牌銷(xiāo)售渠道動(dòng)蕩期，大力爭(zhēng)取部分經(jīng)銷(xiāo)商加盟，以此提升銷(xiāo)售終端的出貨能力，但空調(diào)市場(chǎng)的高速發(fā)展期已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)難度很大。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去數(shù)年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在商業(yè)模式上出現(xiàn)了大量的變量元素，在社交電商成為主流商業(yè)終端的背景下，美博反其道而行，以形象店的模式將觸手下探至線(xiàn)下市場(chǎng)，這雖然可以為中小品牌發(fā)展帶來(lái)新思路，但是鋪開(kāi)的線(xiàn)下銷(xiāo)路有限，還是難以支撐美博品牌躋身一線(xiàn)。

　　根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年，在中國(guó)線(xiàn)下空調(diào)市場(chǎng)，TOP3品牌(格力、美的、海爾)的市占率合計(jì)高達(dá)83.2%，TOP10品牌市占率更是高達(dá)92%，剩下的8%被眾多小品牌瓜分。

　　從產(chǎn)品布局來(lái)看，張青青指出，中小企業(yè)向龍頭靠攏難度太大。這不僅需要品牌具備產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)能力、科技創(chuàng)新能力，更要具備一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，但是這些龍頭企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)，可能中小企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域做精做專(zhuān)反而更好出頭。

　　目前來(lái)看，這也是美博空調(diào)的發(fā)展策略——即通過(guò)在新賽道發(fā)力，打響品牌知名度。例如，美博于2017年推出共享空調(diào)，隨后又在去年發(fā)布了穿戴式空調(diào)，這些都為美博爭(zhēng)取了曝光度。

　　不過(guò)，從產(chǎn)品定位來(lái)看，目前，“低價(jià)”仍是美博空調(diào)的重要標(biāo)簽，但在低價(jià)的背后，也市場(chǎng)暴露出“壞品率高”“售后服務(wù)較差”等消費(fèi)者對(duì)美博空調(diào)的負(fù)面反饋。

　　在王宏吉看來(lái)，空調(diào)新軍闖紅海，首先應(yīng)考慮的不是要在“大年”有多“瘋狂”，而是要考慮要看在行業(yè)遭遇“小年”調(diào)整時(shí)能否活下來(lái)。行業(yè)中，有曾一度闖出康莊路的奧克斯，也有被淹沒(méi)于“紅海”中志高、春蘭空調(diào)，但更多的還是像月兔空調(diào)這樣在行業(yè)中摸爬滾打數(shù)十年，卻一度在生死線(xiàn)徘徊的“小透明”。“中小企業(yè)的躍升路之萬(wàn)分艱難，因此企業(yè)要抵得住誘惑，專(zhuān)注主業(yè)，專(zhuān)注做好產(chǎn)品，潛心用好產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。”王宏吉強(qiáng)調(diào)。