今年“雙11”，從大主播到大的電商平臺都在爭搶“低價”的“王冠”。

　　2023年“雙11”早已拉開帷幕，但關于“全網最低價”的紛爭近日在京東、李佳琦直播間和海氏電器之間展開。京東采銷人員在微信朋友圈發文稱，京東收到品牌商海氏的律師函，被品牌商投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金，并質疑頭部主播有“二選一”行為，呼吁相關部門介入管理“偽全網最低價”。

　　隨后，李佳琦直播間背后的MCN機構美ONE以及海氏電器均對“底價協議”做出了否認。

　　10月30日，上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員回應表示：“我們反壟斷辦已關注到此事，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為，會進行查處。”

　　對于相關采訪，截至《中國經營報》記者發稿，美ONE暫未回應。而打出“不收坑位費、不收達人傭金”標語的京東采銷直播圈卻意外出圈，成為京東新的IP。京東方面對記者表示，京東多個業務條線都開有采銷直播間，“雙11”首周京東采銷官方直播間觀看人數突破1.4億。

　　“底價協議”陷爭議

　　打造“低價”心智是今年京東的重要戰略之一。

　　接近京東采銷相關人士對記者透露：“在10月22日，京東計劃將在第二日（10月23日）晚以促銷價639元銷售海氏電器的一款烤箱，當時京東的定價略低于李佳琦直播間價格（李佳琦直播間價格為648元）。海氏電器得知以后，找到京東采銷要求京東必須調高價格，原因為海氏電器與李佳琦直播間約定26日直播，京東的價格不得高于李佳琦直播間價格。”

　　10月23日，海氏電器相關工作人員將和京東某采銷之間的溝通發到網上，直指京東壓迫品牌方擅自修改產品價格。當日海氏電器還通過授權郵箱給京東發送了一份律師函。

　　但在10月23日晚的促銷活動中，京東并未調高價格，堅持以低于李佳琦直播間的價格進行促銷。

　　10月24日，京東采銷人員直接喊話李佳琦，質疑李佳琦直播間與海氏電器簽訂“底價協議”，要求品牌方“二選一”。京東方面還表示：“參與促銷的海氏電器商品為京東自營商品，商品物權已歸屬京東，該款商品的優惠促銷費用完全由京東承擔。”

　　隨后，李佳琦直播間的MCN機構美ONE以及海氏電器均對“底價協議”做出了否認。10月30日，上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員表示，已經關注到此事，目前正在調查核實過程中。

　　“底價協議涉嫌違反了《反壟斷法》意義上的最惠國待遇條款（Most-Favoured-Nation Clauses，即MFN條款）。直播帶貨合同中的MFN條款通常會要求賣方保證不會以更低的價格向其他渠道的買方銷售該產品，如果被發現賣方存在其他渠道更加優惠的價格，該賣方要承擔違反MFN條款的違約責任和賠償責任。”北京市京師律師事務所合伙人律師盧鼎亮博士對記者說道，“根據MFN條款的具體內容和應用場景，是有可能構成《反壟斷法》規制的縱向壟斷協議，或濫用市場支配地位行為的。具體能否構成縱向壟斷協議或濫用市場支配地位，需要結合個案分析。如果該頭部主播在相關市場具有市場支配地位，則MFN條款是會涉嫌構成附加不合理交易條件等濫用市場支配地位的行為。如果該頭部主播的MFN條款在實質意義上構成了對經營者在各個渠道轉售價格的固定，通過高額的違約賠償剝奪了經營者的自主定價權，則該MFN條款是可能構成縱向壟斷協議的。”

　　此事件發生后不久，抖音平臺頭部主播大楊哥在直播中稱，李佳琦利用其影響力，挾持商家，控制價格和庫存。快手平臺頭部主播辛巴在直播時也談及李佳琦風波，則稱是“雙11”幾個平臺之間的競爭，李佳琦成了犧牲品。

　　上海漢盛律師事務所高級合伙人旻律師對記者表示，這場風波的背后涉及多個電商直播平臺，幾大平臺都試圖通過減少李佳琦的產品供應或批評他的行為來削弱他的競爭力。這也反映了電商直播領域的激烈競爭，“大主播和電商平臺之間的競爭和叫板行為是電商行業的一部分。這種競爭可能會促使平臺提供更好的服務、優化商業模式，以吸引更多消費者和主播”。

　　電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營則對記者表示，“這一糾紛表面上看是京東和李佳琦直播間的矛盾，本質上是電商平臺對電子商務發展失序的一種恐懼，對銷售環節利潤被極度壓縮的一種反撲，也是當前電商領域對綜合資源利用能力挖掘不夠，利潤局限在賣貨環節的弊端的顯現。”

　　大主播的A面與B面

　　大主播的出現和發展也是隨著移動互聯網發展而來的。“消費達人、意見領袖開始逐步展現出其非凡的消費引領能力，他們甄選產品、敘述體驗、以第三方的身份為消費者提供相對客觀的產品咨詢，并逐步獲得了消費者的高度信賴，具備了一定的影響力，最終成長為所謂的帶貨主播。同時隨著互聯網的發展，過去的信息壁壘不復存在，產品的差異化逐漸消失，品牌張力由過去的產品差異開始讓位于價格優勢，低價基本上成了品牌之間競爭的唯一利器。帶貨主播們為了取得好的銷售業績，就以自己的影響力為籌碼，要求商家簽訂低價協議，以確保自己的帶貨利益。”趙振營對記者說道。

　　頭部主播的“底價協議”以及高額的坑位費和傭金一直以來在市場上都存在一些質疑聲音。

　　品牌方與大主播簽署的底價協議，一般會要求該商家在這一主播的直播間價格要低于其他線上及線下渠道，并且不能高于其他直播間。

　　對于大主播與品牌商之間的“底價協議”，一位食品類商家表示：“這已經是行業內不成文的規定，就算沒有簽署文件協議，品牌商的其他銷售渠道也不能突破大主播直播間的底價。”為了規避這個問題，有些品牌商會選擇在不同的平臺上線規格、型號略有差異的產品。

　　盤古智庫高級研究員江瀚對記者指出，底價協議模式是在市場供需關系下形成的，是直播電商生態中的一個普遍現象。“大主播擁有較高的粉絲量和影響力，能夠通過自己的推廣幫助品牌方實現更大的銷量。而品牌方則通過提供較低的價格來獲得大主播的推廣，從而實現品牌宣傳和銷售目標。”

　　“我認為這種底價協議不太合理，定價權應該屬于品牌方。”一位美妝類商家對記者表示，他支持品牌們“卷”起來，因為競爭才能促進行業的發展，消費者才能買到更好的東西，“我反對的是大主播的高傭金”。

　　中腰部的主播帶貨大多沒有坑位費，而是純抽傭模式。而頭部主播直播帶貨的收費模式則大多是“坑位費+傭金”的模式，尤其是像李佳琦這樣的超級頭部主播更是如此。

　　上述美妝類商家對記者表示：“頭部主播對進口美妝的抽傭率大概在20%，國貨美妝的抽傭率在40%左右，有些甚至更高才能達成合作。”

　　“對于食品類目，頭部主播的坑位費一般在3萬元～6萬元，傭金率為銷售額的15%～20%。”上述食品類商家對記者說道。

　　上述美妝類商家對記者表示，在高昂的坑位費和傭金之下，品牌方要么降低成本，要么抬高商品價格，“一些人對國貨產品的印象不好，不是品牌方不想做好產品，而是目前的直播生態導致沒法做出好產品。現在流量集中到頭部主播，不進入這些頭部主播的直播間，產品再好也很難有人知曉，但進了直播間，東西再差也有可能賣爆”。

　　江瀚認為，底價協議對品牌方來說，可以通過大主播的推廣快速銷售產品，提高品牌知名度。但缺點是可能會降低產品的品牌價值，影響品牌長期發展。

　　但在上述食品商家看來，品牌商到大主播直播間帶貨和在平臺參加“雙11”大促沒有太大不同，目的都是希望擴大品牌知名度及給粉絲發福利。“但做產品最后還是要靠品質說話，而不是純靠低價去擴大市場。比較健康的品牌商家應該是偶爾參與頭部主播的活動或者‘雙11’這樣的大促，日常還是以平銷為主，這也能讓商家不會把更多的費用放在營銷上。”

　　趙振營認為，主播崛起源自其專業的產品專業知識，應該強化其在某一消費品領域的專業能力，而不是一味地靠低價去取悅顧客，長此以往不但不利于產業的發展，對消費者的長遠利益也是一種傷害。

　　浙江墾丁律師事務所聯合創始人歐陽昆潑對記者說道，為了能夠獲得頭部大主播的曝光和推廣，品牌商可能需要支付高昂的坑位費，這對小品牌和創業者來說是巨大的負擔，限制了他們進入市場的機會。加上頭部大主播的議價權，他們可能會要求更高的傭金和折扣，這會導致品牌商為了爭得流量資源而不得不持續壓低價格。這對品牌商的利潤空間和市場定價可能帶來一定的挑戰。“總的來說，頭部大主播較高的議價權和坑位費等因素可能在一定程度上影響了直播電商市場的公平競爭和品牌資源的平等獲取。這也需要相關平臺和監管部門加強監管，維護市場的公平競爭環境，并確保各方利益的平衡。”

　　“直播帶貨發展到今天，大主播在一定程度上還屬于稀缺資源，在與品牌方合作時處于強勢地位，‘坑位費加抽傭’的模式保證了大主播的利益，卻把所有風險都加在了品牌商的身上。個人認為這并不是一種特別合理的商業模式，但在一定時間內這一格局還將繼續存在。”趙振營對記者表示。