進入下半年，各項體育盛會密集而至。剛結(jié)束的第31屆大運會上，中國大學生體育健兒取得優(yōu)異成績，在此后，還有亞運會無縫銜接。而在另一邊，德國籃球超級杯和2023女足世界杯也正在打響，8月底還有男籃世界杯接棒，2024年，巴黎奧運會也將如期而至……

　　體育賽事接踵而至，在場內(nèi)運動員努力拼搏的同時，場外也同樣“打得火熱”，一眾品牌借助體育賽事，以贊助商、合作者、供應(yīng)商等各種身份，在體育賽場上“同臺亮相”。

　　紛至沓來

　　作為2023年全國最受矚目的體育賽事，杭州亞運會即將在9月23日開幕。據(jù)杭州亞運會官網(wǎng)顯示，目前杭州亞運會官方合作伙伴有11家，官方贊助商4家，官方獨家供應(yīng)商16家，官方非獨家供應(yīng)商144家，匯聚了一大批中外品牌的龍頭企業(yè)，領(lǐng)域涵蓋了飲食、家居、家電、咨詢服務(wù)等眾多行業(yè)。

　　在名單當中，能看到不少熟悉的泛家居和泛科技企業(yè)的身影。具體來看，?？低暋⒓涯転楹贾輥嗊\會的官方贊助商，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器分別是官方家用廚電、瓷磚、空調(diào)、床墊、生活家電的官方獨家供應(yīng)商，其他的還有像箭牌衛(wèi)浴、好太太、正泰居家、奧普家居、法獅龍、凱迪仕等熟悉的泛家居企業(yè)身影。

　　并不止杭州亞運會，在其他體育領(lǐng)域，品牌也是動作頻頻。剛落幕的成都大運會，長虹是成都大運會唯一指定家電品牌，同時，長虹還是中國國家羽毛球隊的贊助商。廚衛(wèi)品牌萬家樂也在日前與中國國家跳水隊舉行了合作簽約儀，雙方正式達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。值得一提的是，在去年的世界杯，奪冠的阿根廷隊的中國區(qū)贊助商也正是萬家樂。

　　7月25日，TCL與中國女籃官方合作伙伴簽約儀式在北京舉行，TCL成為中國女籃官方合作伙伴。據(jù)資料顯示，TCL自2009年就開始攜手中國籃球，與中國男籃、中國女籃、CBA聯(lián)賽以及易建聯(lián)杯等多方有過合作，此外，TCL還是FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴。

　　今年6月，美博集團成為國際籃聯(lián)旗下賽事“國際團結(jié)杯”賽事的官方贊助商。5月，美的宣布與曼城足球俱樂部續(xù)約全球官方合作伙伴，開啟雙方第四個合作周期。據(jù)了解，美的在2020年成為曼城足球俱樂部全球官方合作伙伴，在合作期間，美的品牌及其一系列的家電產(chǎn)品也將繼續(xù)呈現(xiàn)在伊蒂哈德球場超大尺寸的雙層LED顯示屏上，并通過賽事轉(zhuǎn)播有效觸達全球各地數(shù)以億計的球迷和觀眾。

　　事實上，家電企業(yè)一直是體育賽事的常客，無論是產(chǎn)品供應(yīng)還是贊助合作，從贊助、冠名，到優(yōu)惠、廣告、互動競猜等，都稱得上是“輕車熟路”。

　　體育營銷=萬能牌？

　　為何家電企業(yè)都熱衷于體育營銷，“體育牌”又是否真的是一張王牌呢?

　　對此，有行業(yè)人士認為，以賽事為媒介，廣告可以輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費群體，組委會的宣傳或電視轉(zhuǎn)播，或者是運動員穿著的衣服，都可以給品牌帶來可觀的露出量。以2022年卡塔爾世界杯為例，國際足聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)共有15億人觀看了阿根廷與法國的決賽，尼爾森提供的數(shù)據(jù)，各大社交媒體的帖子綜合達到9360萬條，累計覆蓋人次達2620億，互動量為59.5億次。央視方面數(shù)據(jù)也顯示，賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體受眾總觸達254.27億人次，收視總時長59億小時，其影響力和擴散力可見一斑。

　　另一方面，體育象征著年輕、活力、激情，這與當下成為消費主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合。據(jù)抖音家電3C行業(yè)興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，男性占比55%，Z世代(18-23歲)在家電3C行業(yè)興趣用戶的TGI高達155.這與一般體育賽事觀眾畫像相符。對于近年來以年輕化為目標的家電品牌而言，體育無疑是一個值得關(guān)注的拉近與年輕消費者距離的絕佳平臺。

　　據(jù)尼爾森曾經(jīng)發(fā)布的一份體育粉絲研究報告顯示，體育營銷已經(jīng)成為即受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費者會對贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。同時，能夠成為大型賽事的贊助商，對于品牌來說也是一種實力的證明，這些都是無形的回報價值。

　　不過，行業(yè)人士也表示，品牌攜手體育賽事，更應(yīng)看重長期的效果，體育營銷是一門急不來的慢生意，而且最終效果難以衡量，有時候可能高昂的贊助費不一定就能換回對等的收益，這些都是需要品牌去理性看待。另一方面，雖然體育球隊、球星和娛樂明星相比，其形象相對更有保障，但這也并非意味可以高枕無憂。事實上，在此前就曾經(jīng)發(fā)生過品牌贊助的體育隊伍，里面有球員發(fā)表不當言論，殃及贊助商，最后需要下架產(chǎn)品、或者暫停相關(guān)市場活動和宣傳。從這方面來看，贊助官方的大型賽事會相對保險，但效果可能不及贊助隊伍、體育明星，這無疑對于品牌的“眼力”來說是一種考驗。

　　家電網(wǎng)主編李韜也認為，雖然家電企業(yè)是贊助體育賽事的?？停珡慕鼛啄陙砜?，營銷形式不斷演變，這要求品牌需要創(chuàng)新多種形式和玩法內(nèi)容，如果還是只停留在贊助、冠名，或者優(yōu)惠、廣告、互動競猜等“換湯不換藥”的手段上，很容易會讓觀眾感到消費疲勞，宣傳效果也會大打折扣。

　　行業(yè)人士表示，對于品牌方而言，能否及時找到社交媒體的興趣點，年輕觀眾對什么感興趣，同時做好準備快速響應(yīng)，這將會是將體育牌能否打出“王炸”效果的關(guān)鍵。