作為疫情后首個(gè)放開的電商大促，今年618承載著更多期待。無論是平臺還是商家都希望在這場大促中獲得增長。

　　為了抓住消費(fèi)者，淘寶和京東先后喊出“史上投入力度最大618”。參與平臺也比往年有所增加，除了以上兩家，快手、小紅書、抖音、微信視頻號也紛紛加入大促，合力推高618熱度。

　　電廠記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年618還有一些新的變化發(fā)生：一方面是平臺不斷“讓利”、商家“銷庫存”求回血，另一面是消費(fèi)者不斷降低的消費(fèi)欲望。平臺、商家、消費(fèi)者對于今年618大促的感知并不一樣。

      平臺重燃價(jià)格戰(zhàn)

　　這屆618，低價(jià)成了關(guān)鍵詞。

　　淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”;京東稱此次大促是“全行業(yè)投入力度最大618”。拼多多在以往的百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上又加大了補(bǔ)貼力度，投入50億提出“史上最實(shí)惠618大促”。

　　最初“618”只有淘寶、京東等頭部電商參與，今年抖音、快手、小紅書等都在發(fā)力。從整體玩法上看，往年熟悉的跨店滿減、定金預(yù)售、補(bǔ)貼等打法依舊延續(xù)，不過優(yōu)惠規(guī)則也都向更簡化升級。天貓推出了聚劃算直降場，京東推出“單件到手價(jià)”。

　　此外，今年消費(fèi)分級趨勢顯著。偏剛需的日常消費(fèi)反彈比較明顯;客單價(jià)相對較高的品類，如3C數(shù)碼等復(fù)蘇相對滯后。

　　根據(jù)今年1-4月的社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長9.0%、13.5%、9.6%;通訊器材零售額同比下滑1.5%。

　　消費(fèi)者對低價(jià)商品熱情高漲。據(jù)淘寶天貓發(fā)出的一份中小商家“618”戰(zhàn)報(bào)顯示，600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬人買了鋼絲球。高分子細(xì)滑牙線棒、踩屎感拖鞋、一次性擦臉巾是消費(fèi)者下單量前三的商品，成為新的家庭三件套。

　　低價(jià)趨勢也出現(xiàn)在手機(jī)市場。蘋果、華為接連降價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，618第一周，手機(jī)品牌累計(jì)銷量Top10：蘋果、小米、OPPO+一加、榮耀、華為、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中，只有iPhone 14 系列單價(jià)維持在五千元以上。國產(chǎn)廠商激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場在中低端市場。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價(jià)從 600 多元到 2000 元左右不等。

　　中小商家“承壓”

　　今年618，各電商平臺宣傳的重心都放到了扶持中小商家的發(fā)展上。

　　各平臺默契地想通過流量補(bǔ)貼爭搶商家資源。618期間，淘天、京東等平臺針對中小商家發(fā)布了多項(xiàng)扶持政策。京東喊出“超10億優(yōu)質(zhì)流量”的口號，淘寶提供“600億流量曝光”，快手補(bǔ)貼“100億平臺流量”。

　　據(jù)悉，今年京東618是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆，繼3月初京東全面上線百億補(bǔ)貼頻道后，618期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上。淘寶在618期間將有6000萬商品參與打折，300萬新品首發(fā)，145萬商家參與。

　　就各電商平臺618的數(shù)據(jù)來看，部分品牌確實(shí)找到了增量。淘寶首周已有200多萬中小商家開單成功，“好價(jià)節(jié)”在6月4日上線后也助力更多商家提升銷售額。京東這邊，平臺10分鐘成交額破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超過60%的新進(jìn)駐商家在首日成交額超過5月單日平均銷售額。

　　然而，流量扶持只能解決部分問題，還有一些商家覺得低價(jià)并未讓他們收獲更多利益。

　　對部分小商家而言，參加618是一個(gè)“被迫”的選擇。某日用品商家告訴電廠記者：“不參加沒流量，參加了一不小心又會變成賠本賺吆喝。”據(jù)他介紹，活動的讓利，如優(yōu)惠卷、補(bǔ)貼、滿減都是由商家承擔(dān)。小商家本來降價(jià)空間就低，今年活動力度又大，利潤空間更低。

　　一位同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)電商平臺618的某茶具商家李蘭(化名)也表達(dá)了類似看法，“這次618活動力度確實(shí)大，都趕上雙十一了。”雖然利潤空間低，但是為了清理之前積壓的庫存，李蘭還是參與了淘寶和京東的618活動。

　　站在商家角度，大家都想借助補(bǔ)貼獲得曝光，但這并不容易。據(jù)李蘭觀察，雖然618期間確實(shí)增加了曝光，但增長卻明顯放緩。“之前這種活動一般增長能達(dá)到300%，今年只增長了100%。平臺給的流量補(bǔ)貼只是暫時(shí)的且傾向頭部品牌，而且各平臺的流量都在下滑，我們已經(jīng)開始自己尋找私域流量，比如在社交媒體上找達(dá)人合作。”

　　不過，流量成本并不便宜。“比較有知名度的達(dá)人做直播，一般按照場次或者轉(zhuǎn)化提成來收費(fèi)，也需要看具體情況，比如賬號質(zhì)量。我們現(xiàn)在比較偏向素人直發(fā)，找粉絲量一般的素人進(jìn)行鋪量品宣，可以更好地控制成本。” 李蘭說。

　　對平臺而言，燒錢換增長的時(shí)代也已經(jīng)是過去式了。一位廣告行業(yè)人士透露，今年618，電商平臺已經(jīng)不再把GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)放在首位了，拉新成了關(guān)鍵詞，各平臺主要看重轉(zhuǎn)化的用戶消不消費(fèi)。

　　大促“失靈”，消費(fèi)者追求“理性消費(fèi)”

　　“每天看著一大堆還沒開封的面膜和護(hù)膚品，頓時(shí)沒了囤貨的沖動。我現(xiàn)在用的護(hù)膚品還是前年囤的”。消費(fèi)者高雯說，今年618她就買了洗發(fā)水、衛(wèi)生紙和防曬口罩這些剛需物品。

　　山西證券報(bào)告顯示，天貓618 預(yù)售付定金階段，面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶外服、戶外裝備、家紡軟飾品類呈現(xiàn)呈均價(jià)下跌趨勢。不少消費(fèi)者還在社交平臺上還曬出了自己“1元下單”的好物，有消費(fèi)者感嘆：“感覺日積月累能省出一個(gè)億”。

　　此外，小紅書、豆瓣等社交平臺上還出現(xiàn)了素人反營銷——618勸退帖，這些帖子主要講“大環(huán)境不好的情況下一定要守住自己的錢包”。國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，中國5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個(gè)月擴(kuò)大。

　　三年疫情對就業(yè)與收入方面的影響及潛在的不確定性，讓人們逐漸進(jìn)入“低欲望”狀態(tài)。中國4月的青年失業(yè)率達(dá)到20.4%，這是2018以來首次突破20%。同時(shí)，今年高校畢業(yè)生也將創(chuàng)新高，達(dá)到1158萬人。此外，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最近三年A股上市公司平均員工數(shù)減少了11.9%，去年企業(yè)注銷率大致為10%，裁員人數(shù)不斷增加。

　　消費(fèi)降級或成大趨勢。多個(gè)報(bào)告顯示，進(jìn)入2023年，理性消費(fèi)成為關(guān)鍵詞。年輕人為熱愛與需要買單，更加注重性價(jià)比。

　　除了消費(fèi)降級，大促失靈的另一個(gè)原因是很多消費(fèi)者并沒有感受到平臺所宣傳的“低價(jià)”。

　　“前幾年大促都會買很多東西湊滿減。但是這兩年平臺幾乎天天都有低價(jià)活動，買東西也不會等著一起買了。“消費(fèi)者曉媛還發(fā)現(xiàn)，618買東西不一定比平常便宜，也有可能更貴。

　　曉媛告訴電廠記者，之前一直想買一件130元的外套，618期間該外套卻漲到190元，參與活動優(yōu)惠后也要170元。瀏覽社交媒體，關(guān)于“618先漲價(jià)后降價(jià)”的吐槽也有很多。

　　針對這個(gè)問題，李蘭透露，平臺是不允許先漲價(jià)后降價(jià)的，而且活動價(jià)格應(yīng)該小于等于原來價(jià)格。但是商家在后臺可以操作，標(biāo)題鏈接中更改或者增刪一些字，就可以逃避平臺審查。

　　面對越來越理性的消費(fèi)者，618大促對消費(fèi)者的刺激作用正在減弱。目前來看，平臺只有“低價(jià)”牌還不夠適應(yīng)時(shí)代變化。