蘋果沒能展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。

　　Vision Pro，圖片來源：蘋果發(fā)布會(huì)截圖

　　歷經(jīng)8年時(shí)間打磨，備受期待的蘋果MR(Mixed-reality，混合現(xiàn)實(shí))頭顯終于來了。

　　北京時(shí)間6月6日晚，蘋果在2023年度全球開發(fā)者大會(huì)(WWDC 2023)上發(fā)布了MR頭戴顯示設(shè)備Apple Vision Pro和操作系統(tǒng)VisionOS。

　　“我們?yōu)檫@一天籌劃了許久。”蘋果CEO庫克表示，“如同iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代”。

　　外界對(duì)這款產(chǎn)品的發(fā)布期待已久。特別是在XR(Extended Reality，即擴(kuò)展現(xiàn)實(shí))行業(yè)，無數(shù)從業(yè)者寄希望于蘋果能夠打造出一個(gè)能夠重塑整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，從而開辟出巨大的市場(chǎng)增量。

　　但在發(fā)布會(huì)過后，市場(chǎng)給出的反饋并不積極。Vision Pro高達(dá)3499美元的定價(jià)，注定這款產(chǎn)品無法推向大眾;而延后半年才能登陸市場(chǎng)的發(fā)售時(shí)間，也成了蘋果并未完全做好準(zhǔn)備的佐證。

　　在發(fā)布會(huì)開啟前夕，蘋果股價(jià)一度大漲超2%，刷新歷史新高。但Vision Pro價(jià)格公布之后，其股價(jià)迅速跳水，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日收盤，其股價(jià)報(bào)179.58美元/股，跌幅0.76%，總市值較當(dāng)天最高點(diǎn)蒸發(fā)845億美元，約合人民幣6000億元。

　　Vision Pro的出現(xiàn)，再次引發(fā)蘋果是否失去創(chuàng)新力的討論。這是蘋果自 2014 年9月發(fā)布 Apple Watch 以來，首次推出全新的計(jì)算平臺(tái)。

　　兩個(gè)平臺(tái)推出時(shí)間相隔超過9年，這與蘋果曾經(jīng)的研發(fā)節(jié)奏極不匹配。從2001年的iPod，到2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。巔峰時(shí)刻的蘋果，每隔四五年就會(huì)發(fā)布一款劃時(shí)代的全新硬件產(chǎn)品，開辟出巨大的市場(chǎng)增量。

　　然而，這樣的日子已經(jīng)過去。現(xiàn)在大眾眼中的蘋果，是數(shù)十年一日的iPhone，和每次發(fā)布會(huì)上擠牙膏式的更新。庫克治下的蘋果，正在變得越來越像一家平庸的消費(fèi)品企業(yè)，穩(wěn)定、盈利，但缺乏劃時(shí)代意義的創(chuàng)新。

　　市場(chǎng)不買賬，果鏈企業(yè)股價(jià)應(yīng)聲下跌

　　WWDC 2023的高潮從80分鐘之后開始，隨著鏡頭再次轉(zhuǎn)回漆黑的劇場(chǎng)，庫克在舞臺(tái)上一邊踱步，一邊展開介紹，背景適時(shí)地切換到那個(gè)令人激動(dòng)的彩蛋字幕：One more thing。

　　這一營銷手段由蘋果創(chuàng)始人喬布斯1999年首次使用，歷史上包括MacBook Air、Apple Watch等多款蘋果代表性產(chǎn)品均在這一環(huán)節(jié)發(fā)布。

　　這一次，蘋果帶來了Vision Pro。該產(chǎn)品最早在2015年立項(xiàng)，蘋果挖來杜比實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)人邁克·羅克韋爾，負(fù)責(zé)機(jī)密項(xiàng)目，研究如何“將計(jì)算機(jī)綁在臉上”。這8年時(shí)間來，蘋果投入了數(shù)十億美元，連續(xù)收購了十幾家有相關(guān)人才和技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，自行開發(fā)了新處理器、光學(xué)鏡片模組、操作系統(tǒng)、應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)等關(guān)鍵組件，才最終打造出這樣一款外形酷似滑雪眼鏡的產(chǎn)品。

　　相較于時(shí)下主流的Quest、Pico等XR頭顯設(shè)備，Vision Pro無疑領(lǐng)先一步。它成功通過虛擬鍵盤、眼球追蹤、語音識(shí)別等新型交互方式，和業(yè)內(nèi)頂級(jí)的硬件規(guī)格和參數(shù)，將用戶體驗(yàn)拉高到一個(gè)全新層次。

　　AR相關(guān)從業(yè)者張啟(化名)向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，Vision Pro帶來了全新的自然流暢的交互方式，即全新的眼動(dòng)+語音+手勢(shì)交互，這對(duì)未來辦公、創(chuàng)作設(shè)計(jì)、泛娛樂的內(nèi)容體驗(yàn)形式都具備顛覆性。

　　“蘋果以前所未有的堆料、整合和創(chuàng)新交互的方式，給XR行業(yè)指出一條明路，以后都給我這么搞。”

　　但相應(yīng)的，其成本也被拉高到難以想象的程度。有媒體根據(jù)分析師提供的供應(yīng)鏈報(bào)價(jià)對(duì)Vision Pro成本進(jìn)行測(cè)算。保守估計(jì)下，Vision Pro光物料成本就在1300美元到1400美元左右，再算上運(yùn)輸以及包裝費(fèi)用，這一數(shù)字將達(dá)到1600 美元左右。

　　如此一來，其定價(jià)也隨之水漲船高。蘋果方面宣布，Vision Pro定價(jià)3499美元，約合人民幣2.5萬元，將在2024年早些時(shí)候登陸美國市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至其他國家。

　　對(duì)于市場(chǎng)來說，這是一個(gè)難以想象的高價(jià)。目前市面上主流的XR頭顯價(jià)格僅為這一數(shù)字的零頭。如Meta的Quest 3定價(jià)僅499.99美元，索尼的Play Station VR2也只要549.99美元。

　　價(jià)格成為市場(chǎng)對(duì)Vision Pro最主流的詬病。接近2.5萬元的價(jià)格，導(dǎo)致這款產(chǎn)品注定無法推向大眾。多位分析師在接受媒體采訪的過程中表示，相比一款面向C端的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，Vision Pro更像一款面向早期開發(fā)者的試驗(yàn)產(chǎn)品。

　　或許正是因此，在XR行業(yè)之外，市場(chǎng)的情緒更多是失望。作為XR行業(yè)觀察者的劉飛(化名)向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，主動(dòng)調(diào)光、反向透視、眼動(dòng)/手勢(shì)/語音多模態(tài)交互、注視點(diǎn)渲染、環(huán)境光渲染、虹膜識(shí)別，這里面最新的技術(shù)也已經(jīng)普及三四年了。

　　“都是現(xiàn)有技術(shù)，沒有創(chuàng)造出新的高度，而且宣傳視頻里也沒有任何2020年以后沒見過的新場(chǎng)景，我們只能期待一下未來的迭代產(chǎn)品了。”

　　知名蘋果分析師郭明錤同樣在其社交媒體賬號(hào)中表示，蘋果沒有展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。相較之下，目前ChatGPT在可見的未來改變?nèi)祟惿罘矫娓哒f服力。

　　這種失望在資本端的反應(yīng)不僅導(dǎo)致蘋果股價(jià)的波動(dòng)，A股一眾蘋果供應(yīng)商的股價(jià)也應(yīng)聲大跌。截至6月6日收盤，長盈精密跌幅達(dá)18.92%，立訊精密跌幅達(dá)7.34%，歌爾股份也跌逾6%。而作為MR設(shè)備供應(yīng)商，智立方跌幅超過14%，杰普特更是跌逾17%。

　　強(qiáng)運(yùn)營的庫克，難做產(chǎn)品創(chuàng)新

　　市場(chǎng)對(duì)于Vision Pro的失望，再一次引發(fā)了對(duì)庫克治下蘋果創(chuàng)新能力的討論。

　　16年前，喬布斯發(fā)布初代iPhone，用多點(diǎn)觸控技術(shù)徹底顛覆了手機(jī)行業(yè)。自那之后，市場(chǎng)一直期待蘋果和他的創(chuàng)造者能夠再造一個(gè)同量級(jí)的產(chǎn)品，開啟另一個(gè)新時(shí)代。

　　可惜的是，4年后的2011年，喬布斯因癌癥去世。在彌留之際，喬布斯將蘋果帝國的權(quán)杖交給了財(cái)務(wù)和運(yùn)營管理出身的庫克。他通過對(duì)供應(yīng)鏈的深度管理，成功地將蘋果打造成為世界上最賺錢、市值最高的科技公司。蘋果市值已從他2011年上臺(tái)之時(shí)的3000多億美元，一路上漲至今天的2.82萬億美元。

　　據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自擔(dān)任蘋果CEO起，庫克把每年資本支出(土地、工廠和生產(chǎn)設(shè)備)提高到上百億美元。這部分資金幾乎都花在蘋果參與研發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備上，再提供給合作的零部件供應(yīng)商。目前蘋果總計(jì)有188家供應(yīng)商，其中一級(jí)供應(yīng)商一般20%—50%的生產(chǎn)設(shè)備來自蘋果。

　　通過這一方式，蘋果得以掌控其他廠商完全無法想象的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以及極高的利潤率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋果2022財(cái)年的凈利潤率高達(dá)25.3%。相比之下，同期華為的凈利潤率只有5.5%，小米只有3%。哪怕將視角從3C硬件制造轉(zhuǎn)向其他奢侈品，蘋果的凈利潤率也只是稍低于愛馬仕的29.1%，而高于路易威登母公司 LVMH的17.78%。

　　但在推出新品方面，庫克顯然不如他的前任：被視為完美主義者的產(chǎn)品天才喬布斯。自1997年回歸蘋果之后，喬布斯分別在2001年推出iPod，2007年發(fā)布iPhone，2010年推出iPad。這些產(chǎn)品奠定了蘋果今日的地位。

　　相比之下，在庫克任期內(nèi)，上一個(gè)推出的計(jì)算平臺(tái)還是2014年披露的Apple Watch，而這一產(chǎn)品的主導(dǎo)者也不是庫克，而是蘋果前任首席設(shè)計(jì)師喬納森·艾維。除此以外，庫克治下蘋果最大、最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品只剩下蘋果生態(tài)里的一款耳機(jī)配件：AirPods。

　　在這背后，蘋果長期被外界指責(zé)研發(fā)投入不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋果近5年時(shí)間的研發(fā)費(fèi)率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭的研發(fā)費(fèi)率都超過10%。

　　正是因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，庫克被認(rèn)為是一個(gè)重視利潤但缺乏創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和職業(yè)經(jīng)理人。相比做產(chǎn)品，他明顯更擅長運(yùn)營和管理。庫克的這一性格特質(zhì)，也導(dǎo)致了Vision Pro一再跳票延期。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，在頭顯的整個(gè)研發(fā)過程中，庫克的表現(xiàn)可以稱得上是漠不關(guān)心。庫克完全沒有在項(xiàng)目中發(fā)揮他應(yīng)有的作用，讓工程師們覺得很沮喪。考慮到這是一項(xiàng)每年預(yù)算超過10億美元、參與人數(shù)上千的大項(xiàng)目，CEO的疏離導(dǎo)致了項(xiàng)目的拖延和對(duì)未來能否獲得足夠資源的擔(dān)憂。

　　而據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，蘋果內(nèi)部對(duì)Vision Pro今年的發(fā)布也曾有過諸多爭議。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望能等待技術(shù)成熟再將這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，先推出初代產(chǎn)品搶占先機(jī)更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒關(guān)系。庫克最終拍板，駁回了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的反對(duì)意見，要求頭顯在年內(nèi)上市，即便這一產(chǎn)品跟他最初設(shè)想的已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。