今年618值得買嗎?

　　京東說，618百億補貼“買貴雙倍賠”;淘寶說，618百億補貼發起“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道;拼多多說，天天都是618，今年以家電超級加補開場，重押3C數碼。

　　這意味著，618全面進入百億補貼時代。

　　淹沒在百億補貼聲量之下的是直播帶貨。最令人意外的是，百度已經悄悄開啟直播電商多時，更在618前夕全力加碼，推出智能電商新品牌“百度優選”，主打AI導購助手、AI主播制作平臺等AI技術。

　　主播江湖的馬太效應依舊在持續，李佳琦聯合淘寶直播和近1000家品牌開啟618，奠定“一哥”地位。交個朋友直播間則已入駐京東，羅永浩將在5月31日“坐鎮”京東直播間。

　　連平臺都進入了簡單直接的價格戰中，直播帶貨這道復雜的數學題，消費者是否還愿意做?

　　有限的百億補貼

　　淘寶和京東百億補貼的引流方式與拼多多沒有太大差異，iPhone 14等蘋果產品、小米和華為等手機產品以及茅臺是“引流三大件”，作用相當于廣告。

　　跟平臺凡有活動必定報名的商家固有邏輯不同，商家參與百億補貼的熱情不高。淘寶百億補貼合作品牌只有20多家，以追覓、華為、小米、聯想、華碩、海爾、美的等3C數碼和家電品牌為主。京東百億補貼的手機專區也只有三星、魅族等品牌自營店或京東手機運營商業務自營旗艦店參與，多數是經銷商。三大平臺的蘋果手機和電腦產品更幾乎都由經銷商提供，淘寶有天貓國際和天貓超市參與。

　　上個月，郭先生通過京東百億補貼入手了一部iQOO手機，“以前手機等數碼產品都會熬到618買，現在看到百億補貼的價格合適就買了，因為手機價格很堅挺，基本上618也不太會降價。”他說道。

　　《IT時報》記者實測發現，京東百億補貼的商家覆蓋面比淘寶更廣一些，雖然淘寶拿出了美妝這一優勢品類，價格甚至比李佳琦直播間、海南免稅店更便宜，比如SK-II神仙水230ml補貼價729元、嬌韻詩雙萃精華50ml補貼價578元，但是每個賬號只能購買一次，也不參與滿減，因為美妝護膚產品貨源多由天貓國際自營提供，而每個店鋪只有一次購買機會。

　　購買百億補貼商品后，郭先生發現，京東和淘寶雖已開啟買貴賠償的通道，但是，目前百億補貼產品的申請時限基本只有1天，過了時效就無法申請。

　　“百億補貼的人群覆蓋面、商品覆蓋面都沒有滿減廣，只有部分優勢品牌愿意短期內補貼，把店拿出來，消費者也會掂量售后問題。”營銷行業資深專家謝臻分析道。

　　羅永浩入駐京東直播

　　近日打開京東App，當底部出現羅永浩那張臉時，用戶才發現，交個朋友直播間早在3月17日就已入駐京東直播，而羅永浩本人將在5月31日“坐鎮”京東直播間，為618制造聲勢。

　　去年雙11，羅永浩交個朋友直播間首次跨出抖音入駐淘寶直播時，可謂賺足了聲量，如今交個朋友成為淘寶直播第二梯隊，618前夕流量落后于烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、香菇來了，而第二梯隊的主播跟李佳琦之間的差距進一步拉大，李佳琦618前夕觀看量基本都能超過1000萬，但第二梯隊維持在300多萬。

　　今年618，交個朋友直播間入駐京東直播時，依舊處于京東C位，但聲量大減。

　　當下，直播要解決的是效率和效益兩個問題。

　　盧女士是一位資深的直播電商用戶，從2019年雙11在薇婭直播間下了第一單開始，她就一直關注淘寶、抖音、京東的直播，但她今年618卻被“勸退”了。“最近收拾化妝柜時發現，前年雙11買的護膚品都沒開封，而且過期了，花了大把時間看直播，以為自己賺了個大便宜，回頭卻發現買了一堆沒用的，根本不省錢。”盧女士清醒地認識到，除了沖動消費多花錢以外，在直播間買東西效率低下，收到的還有可能是直播特供款，紙巾更薄了，香腸更瘦了。

　　對商家來說，直播需要解決效益的問題。一位商家回憶起與直播間談價，出現的畫面往往是等待主播到場，商務不停地砍價，“直播就是‘吸毒’，你明知道這樣做會讓品牌力下降，卻又要依賴主播沖銷量，最后發現根本不賺錢，甚至微虧”。

　　“一般國際大牌美妝的毛利率是30%，但除去10%的人員成本，只剩下20%，但大主播的傭金成本基本在20%左右，投了直播就沒錢投市場推廣。”謝臻認為，對國際大牌來說，直播銷量可能只占總銷量的10%左右，成本還能承受，但對直播銷量占總銷量50%以上的國貨品牌，直播基本就不賺錢。

　　當上海地鐵350塊電子大屏廣告位每月只收幾十萬元時，當京東、天貓都開始投地鐵廣告時，品牌商家們開始思考，直播真的合算嗎?

　　百度卷入直播電商

　　5月25日，在2023萬象·百度移動生態大會上，百度推出智能電商新品牌“百度優選”，主打AI導購助手、AI主播制作平臺等AI技術，以及在搜索、直播、視頻和商城四個場域中實現人找貨和貨找人的深度融合。同時，百度電商發布超級生態計劃，將助力1000個千萬GMV爆款商品，100個年銷售額過億的商家，以及15個GMV過億的服務商。

　　一家曾經以快手和抖音為主要陣地的直播基地，今年準備拓展新的疆域，“快手618的百億平臺流量和10億商品補貼沒有太大吸引力，今年看拼多多和百度有什么直播新動作。”直播基地負責人張潮(化名)認為，“百度大舉進入直播電商是想改變用戶使用習慣，為提升百度搜索的使用率。至于它給商家的百億流量紅利和億級直播補貼金，并不能直接觸達商家的痛點，倒是可以通過搜索看全平臺的目標商品價格，形成搜索比價習慣后，慢慢由百度的商家承接全網最低價，當然前提是電商平臺能對百度開放數據。”

　　沒錯，其實百度早已入局直播，2019年推出直播電商平臺“度小店”，2020年百度直播首次參戰618時，李彥宏更是親自現身直播間。也是在2020年雙11前夕，百度在移動端App上線購物頻道。

　　如今打開百度App，直播入口就處于右上角最顯眼的位置，但是一進入百度直播的購物頻道，其帶貨品類著實讓人大開眼界，雞內金、烏發液、漁網蝦籠……但論流量大戶，還是珠寶文玩，翡翠原石售價從10元到1萬元不等，現場切割博人眼球。

　　據媒體報道，百度在618前夕公布的2023年招商政策，其傭金下降力度達到50%~80%，下降后與快手、抖音等平臺持平。新入駐商家首月傭金比例更降低至1%，月銷售額達標的商家，可享受60%~80%的傭金返還激勵。

　　此前，百度已在布局AI+直播，推出數字人直播平臺“曦靈”，旗下數字人家族也已入駐快手直播，其近日發布的新產品“慧播”更是直指2D真人形象的數字人主播，但就在5月9日，抖音一紙禁令，將純AI驅動的數字人主播“封殺”了。

　　若以百度基于搜索引擎成立電商事業部為起點，百度電商成立于2007年，但是其對標淘寶、京東的嘗試都失敗了，最終在2017年關閉所有電商業務。然而，百度又在2019年重啟直播電商，在這幾年里，抖音和快手攻城略地，與淘寶形成了直播電商三足鼎立之勢，連京東都在直播上失勢，百度想要借直播突圍談何容易，數字人直播更是不確定的未來。