場景化營銷時代的來臨，意味著借助符合用戶生活形態的場景化設計，重塑產品的渠道和鏈接方式，是決定營銷成敗的關鍵。4月21日起，天貓攜手家電巨頭海爾聯合打造家電行業首個天貓超級品牌周，將用戶對于“家”的萬般暢想變為現實。同期，借著全球三大頂級家電與消費電子展之一的2023中國家電及消費電子博覽會(AWE2023)開展契機，線下場景逛展聯動線上沉浸式體驗，不僅引發全民參與熱潮，家電行業、企業場景化營銷創新也終于有了現實樣板。

　　線上線下聯動 打破場景壁壘

　　2023年，在經濟平穩復蘇、政策向好、國人消費能力持續提升的大背景下，家電行業復蘇跡象逐漸顯現。根據近期中國家電網對市場、企業的走訪調研，業界普遍對今年的家電市場發展持較為樂觀態度，且都有大干一場的勁頭。全年來看，根據GfK零售市場預測數據，2023 年家電整體市場零售額規模同比增長3.1%。

　　回暖背后，鑒于存量市場的客觀現實，家電市場品牌競爭依舊激烈。尤其，當下家電產業商業環境和土壤發生變化，數字化帶來了消費者決策體系的重構，消費者的表達權、話語權、選擇權、參與權的崛起，個性化、實時化、場景化、內容化、互動化的體現，都倒逼家電企業重新審視自己、刷新自己、定義自己，塑造新環境下的核心競爭力。

　　克勞德·霍普金斯也曾說，要盡量讓自己站在購買者的立場上。站在用戶角度，作為未來5至10年全球新消費的主導力量，Z世代對互聯網的使用率和依賴度高于以往任何一個群體，這就使得強調主動性、代入感的沉浸式體驗之風盛行。反映到家電行業，消費者核心訴求的變化，讓始終保持敏銳市場嗅覺并快速迭代的頭部企業意識到補“場景營銷”短板的迫切性和自身模式進化的巨大的契機。這一點，從海爾天貓超級品牌周的成功運營就可見一斑。

　　從家電冠軍到場景領先，現在的海爾，不再只為全球用戶提供好家電，更為全球家庭定制美好生活。本次與天貓聯手打造家電業首個天貓超級品牌周，雙方基于對消費需求的精準洞察，敏銳捕捉消費新趨勢，并利用當下火爆的AIGC手段打造“海爾星球”虛擬空間玩法新范式，快速占據營銷新賽道領跑位。品牌周期間，用戶可以通過海爾天貓官方旗艦店或搜索“海爾”進入天貓站內的3D元宇宙虛擬空間。在這個以“家庭場景”為主的元宇宙空間內，海爾4大品牌的春季新品全部在列，用戶可以對每個產品的外觀性能、技術功能進行全維度瀏覽。并且，通過3D渲染圖效果呈現，用戶也更能沉浸式體驗到這些產品融入家具風格的整體美感，以及生活中“隨心使喚”這些產品的便捷舒適感。

　　3D引擎賦能下的“海爾星球”虛擬空間為消費者個性化商品選擇、產品360度透視以及沉浸式造家帶來高品質、個性化創新體驗。而線上沉浸式“造家”體驗之外，海爾天貓超級品牌周期間，線下沉浸式逛展AWE也給線上線下用戶帶來了極強的場景代入感。走訪海爾的展館，以“智慧家庭”場景為核心主題，從新銳的小超人、年輕的Leader到大眾的海爾、高端的卡薩帝，產品矩陣自下而上，覆蓋各類消費群體。與此同時，海爾四大品牌聯合不同風格的明星：張若昀、阿Sa、焦邁奇、啊嗎粽帶來直播，與現場觀眾以及線上用戶探討海爾智能科技賦能的生活美學趨勢及智慧家庭生活，更增強了用戶的交互體驗感。另據了解，品牌周期間，海爾店鋪自播全部升級為基于真實家庭場景需求的場景化直播，通過一日一場景的直播內容，對于真正的智慧家庭中廚房、客廳、浴室、臥室、陽臺五大場景究竟是怎樣“新奇智特”的呈現體驗，用戶便能一目了然。

　　線上“海爾星球”虛擬空間的沉浸式造家聯動線下強交互感的場景化逛展、直播，無疑為海爾帶來超強曝光與成交轉化。據了解，借助海爾天貓超級品牌周打造的這一場景營銷事件，海爾再次實現人氣的爆發，更難得的是，透過本次海爾天貓超級品牌周的成功運營，也給家電行業企業的場景化營銷創新帶來新的啟發。

　　探路創新新范式 開啟全鏈路場景營銷時代

　　在家電行業，過往各品牌廠商推新產品、新技術、新場景解決方案，多依賴線下發布會、線下展會，以及線下渠道門店活動等來推進。經歷近三年多疫情洗禮，人們的生活與消費習慣發生變化，中國家電零售業態隨之加速裂變和分化。現如今，數字化與實體經濟不斷融合，成為推動經濟增長和市場變革的新動能，而家電企業經營模式也在數字化技術推動下，向著線上線下深度融合的場景營銷方向進一步演變。

　　觀察近兩年家電市場營銷創新案例，事實上我們也看到了一些變化，比如越來越多的家電企業在“推新”中加入了線上云直播，以期開啟新的營銷機遇窗口。但客觀而言，現階段很多企業的線上營銷模式依然過于單一，尤其針對新技術場景方案的發布，單調的視頻解說往往很難令人“感同身受”。與之形成鮮明對比的是，在需求側，正如前文所提到的，當代年輕主流消費群體線上消費、線上社交習慣已經養成，加之家電家居一體化趨勢日益明顯，用戶對于智慧家庭生活的暢想變得更加豐富，需求更加多樣且更加迫切，他們希望足不出戶不僅眼睛能看到，更能沉浸式體驗到企業的新技術、新家庭場景解決方案。

　　如此，再來分析海爾天貓超級品牌周的成功運營，足見其對行業企業乃至自身發展的意義之深遠。之于海爾，作為家電行業內最先換道場景生態的龍頭企業，海爾在智慧家庭場景布局方面的技術領先性是毋庸置疑的。而本次牽手天貓，通過AIGC等數字化技術賦能打造并成功運營海爾天貓超級品牌周，讓海爾擁有了直面用戶需求、與用戶更為直接交互和溝通的平臺工具，用戶在哪里，用戶在想什么、要什么，海爾能夠提供什么，都可以在第一時間參與、響應和解決。這不僅有效達到了海爾場景化推新目的，也進一步展現了海爾場景生態的科技硬實力，是海爾打破營銷定式，探索家居一體化趨勢下與消費者的長久溝通之道。

　　同時，這次品牌周的成功運營，也是天貓超級品牌周這一大IP賦能家電營銷創新的一大里程碑式突破。作為天貓旗下王牌IP，天貓超級品牌周和相關行業頭部品牌們一直以來引領著品牌營銷的迭代和創新，已經成為超級品牌一年之中最重要的營銷主場，每一場超級品牌周都是一次單獨為品牌定制的亮點創新。而本次與海爾聯手打造首個家電行業超級品牌周，從借勢AIGC熱點講述創意故事，到天貓利用自身在智能技術方面的優勢，為海爾打造線上首個消費者元宇宙造家空間，并借助AWE展的全球性影響力營造線下場景營銷聯動，天貓超級品牌周對消費場景的敏銳洞察能力和與之匹配的沉浸式場域營銷創新能力得以充分印證。

　　當然，更重要的是，通過海爾天貓超級品牌周的成功，讓家電行業更多品牌看到了線上場景營銷創新的無限潛力和價值，為企業融合線上與線下，給予商業靈感，驅動行業數字場景營銷的升級。可以預見，在天貓超級品牌周的營銷創新能力賦能下，未來我們或將看到更多家電企業對于場景化營銷的新方式呈現。對此，我們充滿期待!