前不久，我在刷嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站)的時(shí)候，偶然刷到一位曾經(jīng)關(guān)注的up主(注：B站用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的稱(chēng)呼)突然發(fā)了一條視頻，宣布不再更新。從去年開(kāi)始，我就發(fā)現(xiàn)這位up主創(chuàng)作的質(zhì)量明顯降低了。因此，當(dāng)看到他宣布停更的聲明，我很自然地認(rèn)為這不過(guò)是一位江郎才盡的up主的個(gè)別行為。不過(guò)，在此之后，我刷到的up主停更的消息越來(lái)越多，甚至一些坐擁百萬(wàn)粉絲的up主也發(fā)布了停更聲明。比如，擁有265萬(wàn)粉絲的“我是怪異君”、擁有385萬(wàn)粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”，甚至剛剛獲得“2022年B站百大UP主”頭銜，并擁有311萬(wàn)粉絲的“-LKs-”都在近期內(nèi)宣布了停更。我才意識(shí)到，這次up主們的停更似乎并不是一個(gè)個(gè)別事件。

　　果不其然，幾天之后，很多媒體開(kāi)始對(duì)B站的這次停更潮進(jìn)行報(bào)道。這意味著，這次的停更潮已經(jīng)從B站的“家事”發(fā)酵成了一個(gè)不大不小的新聞事件。B站為什么會(huì)爆發(fā)如此大規(guī)模的停更潮?它的突然到來(lái)，折射了B站，乃至整個(gè)視頻行業(yè)怎樣的問(wèn)題?在經(jīng)歷了這次停更潮后，B站應(yīng)該何去何從?

　　UP主們?yōu)楹瓮８?

　　在對(duì)停更潮的成因進(jìn)行分析前，我們需要先對(duì)一些相關(guān)事實(shí)進(jìn)行澄清。在很多報(bào)道中，這次停更潮被描述成為了一次B站up主大規(guī)模的集體行動(dòng)。尤其是某些新聞，專(zhuān)門(mén)突出了一些頭部up主退站的消息，從而將這次停更潮隱喻為頭部up主和B站之間的矛盾。但事實(shí)上，頭部up主停更的數(shù)量并不多，并且其中的多數(shù)是出于某些偶然的或個(gè)人的原因。比如，“-LKs-”在因停更事件被捧上熱搜后就回應(yīng)稱(chēng)，“僅代表個(gè)人宣布停更，和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年在B站收入也不比以前少”。而“靠臉吃飯的徐大王”也表示，“自己停更屬個(gè)人原因，B站也只是自己的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)而已，停不停更與B站無(wú)關(guān)，搞內(nèi)容創(chuàng)作盈虧都屬正常，沒(méi)必要大驚小怪”。只不過(guò)，由于這些頭部up主粉絲多、聲量大，所以在新聞報(bào)道中就成為了焦點(diǎn)。

　　而在這次停更潮當(dāng)中，真正應(yīng)該關(guān)注的主角其實(shí)是那些“腰部”以及“尾部”的up主。

　　究竟是什么原因?qū)е铝诉@部分up主的集體停更呢?其主要的原因，就是他們最近在B站可以獲得的收入出現(xiàn)了銳減，因而創(chuàng)作的積極性出現(xiàn)大幅度下滑。

　　大致上講，B站up主的收入分為創(chuàng)作激勵(lì)、廣告帶貨、“充電”等。其中，創(chuàng)作激勵(lì)的收入主要來(lái)自于B站旨在鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的激勵(lì)計(jì)劃;廣告帶貨主要來(lái)自于up主為品牌產(chǎn)品的推廣;“充電”則相當(dāng)于其他網(wǎng)站的打賞，主要來(lái)自于一些鐵桿粉絲對(duì)up主的支持。此外，還有一些up主和B站官方進(jìn)行了簽約，他們可以按月從B站領(lǐng)取一定的工資補(bǔ)助。

　　從構(gòu)成上看，激勵(lì)計(jì)劃和廣告這兩塊收入對(duì)于多數(shù)up主來(lái)說(shuō)是最為重要的。然而，在近一段時(shí)間，這兩塊收入的實(shí)現(xiàn)都出現(xiàn)了較大的困難。

　　(1)激勵(lì)計(jì)劃收入的下降

　　B站激勵(lì)計(jì)劃，全名為“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。熟悉B站歷史的朋友應(yīng)該知道，在早期，B站的內(nèi)容來(lái)源主要是一些不求回報(bào)的up主的創(chuàng)作。用他們自己的話說(shuō)，就是“用愛(ài)發(fā)電”。這部分用戶提供的內(nèi)容質(zhì)量還是很高的，也是B站早期吸引力的主要來(lái)源。但是，這種創(chuàng)作模式有一個(gè)致命弱點(diǎn)——供應(yīng)量十分稀缺。所以，當(dāng)B站走向擴(kuò)張時(shí)，這種簡(jiǎn)單的內(nèi)容供給模式就很難再滿足需要了。為了迅速完成從一個(gè)基于興趣的網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成一個(gè)成熟的視頻網(wǎng)站，并在強(qiáng)敵環(huán)伺的視頻市場(chǎng)殺出一條血路，B站就必須吸引數(shù)量更多、背景更為豐富的up主加入到內(nèi)容提供者的行列中。顯然，要做到這一點(diǎn)，必要的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)就是不可或缺的。

　　2018年初，激勵(lì)計(jì)劃正式啟動(dòng)。根據(jù)計(jì)劃，當(dāng)up主的創(chuàng)作影響力和信用級(jí)別達(dá)到一定的級(jí)別后，就可以申請(qǐng)加入這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃。加入計(jì)劃后，當(dāng)用戶的原創(chuàng)作品超過(guò)了一定的閱讀量門(mén)檻，他就可以從中獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在正式的文本中，B站并沒(méi)有公布獎(jiǎng)勵(lì)金額的確切計(jì)算方法，只是含糊地說(shuō)它是根據(jù)用戶喜愛(ài)度、內(nèi)容流行度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合進(jìn)行計(jì)算的。但根據(jù)很多up主的實(shí)測(cè)，早期每1000個(gè)觀看量的獎(jiǎng)勵(lì)大約在3元左右。從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平看，這個(gè)激勵(lì)金額是頗為可觀的。在B站上，一個(gè)擁有一定粉絲基數(shù)的up主的視頻的觀看達(dá)到幾萬(wàn)并不是一件難事。如果再加上投幣分成、廣告帶貨等其他收益來(lái)源，那么這位up主可以從一段視頻創(chuàng)作中獲得的收益也是不錯(cuò)的。

　　在這種收益的激勵(lì)之下，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)造者加入B站成為了up主，其中不乏專(zhuān)門(mén)靠為B站創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)謀生的專(zhuān)職up主。一些up主甚至還專(zhuān)門(mén)成立了工作室，雇傭員工來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。B站的內(nèi)容生態(tài)隨之日漸繁榮，人氣也越來(lái)越高。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，up主們的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)也逐漸發(fā)生了變化。原本主要“用愛(ài)發(fā)電”的up主從主流變成了少數(shù)，這一點(diǎn)對(duì)B站的整體氣質(zhì)也產(chǎn)生了很大的影響。

　　對(duì)于廣大B站up主來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作激勵(lì)推出后的最初一段時(shí)間可以算得上是一段美妙時(shí)光。但從去年開(kāi)始，情況悄悄地發(fā)生了改變。起初，一些up主們隱隱感覺(jué)到，在播放、點(diǎn)贊等參數(shù)類(lèi)似的情況下，自己可以從每一個(gè)視頻獲得的創(chuàng)作激勵(lì)似乎減少了。但由于這種下降幅度比較小，所以他們并沒(méi)有太過(guò)在意，認(rèn)為這只不過(guò)是內(nèi)容供給增加之后造成的“多收了三五斗”效應(yīng)。為了彌補(bǔ)因創(chuàng)作激勵(lì)下調(diào)造成的損失，不少u(mài)p主還加大了創(chuàng)作力度。盡管這些加班趕制的視頻質(zhì)量和原本精耕細(xì)作的作品有所差距，但總體來(lái)講，B站的創(chuàng)作生態(tài)反而逆勢(shì)迎來(lái)了一段繁榮。

　　直到去年下半年，創(chuàng)作激勵(lì)降低的負(fù)面效應(yīng)才開(kāi)始逐漸凸顯。當(dāng)時(shí)，有一些up主驚呼，在接近的觀看和點(diǎn)贊條件下，自己可以從一個(gè)視頻中獲得的創(chuàng)作激勵(lì)已經(jīng)降到了不到原來(lái)的一半。無(wú)論自己怎么加油“肝”視頻(注：“肝”是B站用戶常用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指耗費(fèi)巨大精力做事)，都擋不住收入的銳減。于是，up主當(dāng)中出現(xiàn)了截然不同的兩種選擇：一部分up主開(kāi)始減少自己的視頻創(chuàng)作，甚至逐漸淡出了B站;而另一些up主則選擇了通過(guò)大量地“水”(注：“水”是“灌水”的縮略詞，指在創(chuàng)作的作品中加入無(wú)意義的內(nèi)容，以增加作品數(shù)量和長(zhǎng)度)視頻來(lái)增加自己的收入。很顯然，無(wú)論是哪一種選擇，都導(dǎo)致了B站內(nèi)容水平的大幅下降。

　　到今年年初，創(chuàng)作激勵(lì)已經(jīng)降到了不到原來(lái)的1/3，很多主要依靠創(chuàng)作激勵(lì)作為收入來(lái)源的up主紛紛開(kāi)始停工。但這種無(wú)聲的抗議并沒(méi)有改變B站繼續(xù)下調(diào)創(chuàng)作激勵(lì)的決心。不久前，B站官方向up主們發(fā)送了一份問(wèn)卷，問(wèn)如果將現(xiàn)有的現(xiàn)金激勵(lì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠龀郑瑄p主們是否能接受。雖然從名義上看，這僅是一份征詢(xún)意見(jiàn)的文件，但在如今的大環(huán)境下，up主們馬上從中解讀出了B站終將逐步取消現(xiàn)金激勵(lì)的大勢(shì)。這意味著，如果他們的粉絲群體不夠龐大，達(dá)不到支撐商業(yè)廣告的水平，那么繼續(xù)在B站進(jìn)行視頻創(chuàng)作就可能變成一項(xiàng)義務(wù)勞動(dòng)。

　　(2)廣告收入的困難

　　除了創(chuàng)作激勵(lì)之外，廣告(或者用B站用戶更為熟悉的語(yǔ)言說(shuō)，“恰飯”)收入也是B站up主的一個(gè)重要收入來(lái)源。

　　雖然出于維護(hù)初心的考慮，B站一直拒斥視頻網(wǎng)站常用的貼片廣告，但這并不是說(shuō)B站就沒(méi)有廣告。事實(shí)上，只要up主愿意，他們就可以在B站提供的廣告位(通常位于視頻的下方或評(píng)論區(qū)的上方)插入各種商戶的廣告，或者干脆直接在自己的視頻當(dāng)中對(duì)廣告進(jìn)行插播。至于獲取廣告投放的渠道，不同的up主有不同的方法：對(duì)于那些人氣很高、粉絲很多的up主來(lái)說(shuō)，廣告商大多會(huì)自己找上門(mén);而人氣較低、粉絲較低的up主則可以通過(guò)和MCN合作，或者直接通過(guò)B站官方的“花火平臺(tái)”來(lái)得到廣告。

　　平心而論，對(duì)于那些粉絲眾多的up主而言，B站的廣告收入是非常可觀的。比如，2021年時(shí)tech星球曾有過(guò)一個(gè)關(guān)于B站up主廣告收入的報(bào)道。根據(jù)這份報(bào)道，up主“何同學(xué)”的一條廣告報(bào)價(jià)為88萬(wàn)元，“半佛仙人”的一條廣告報(bào)價(jià)則為59萬(wàn)元。雖然這些信息沒(méi)有得到up主本人的確認(rèn)，但一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是比較接近真實(shí)狀況的。對(duì)于這部分up主而言，廣告收入才是他們創(chuàng)作收入的大頭，相比之下，創(chuàng)作激勵(lì)帶來(lái)的收入則是微不足道的。我曾經(jīng)對(duì)幾位粉絲量百萬(wàn)左右的up主進(jìn)行過(guò)一些訪談，根據(jù)他們的介紹，創(chuàng)作激勵(lì)在他們的收入構(gòu)成中的比例只有不到10%，其余的主要來(lái)自廣告。很顯然，B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)的調(diào)整并不會(huì)對(duì)這些頭部up主的收入造成什么實(shí)質(zhì)性的影響，這也就是這波停更潮中頭部up主參與并不多的原因。

　　然而，對(duì)于“腰部”和“尾部”up主而言，情況就完全不同了。由于他們本身的號(hào)召力較弱，通常很難直接吸引廣告主，所以他們的廣告業(yè)務(wù)主要是通過(guò)MCN或者花火平臺(tái)等中介獲取。在獲得廣告收入之后，他們也需要和中介進(jìn)行分成。我曾經(jīng)和一位粉絲量在十萬(wàn)左右的up主聊過(guò)他的廣告收入。根據(jù)他自己的介紹，通過(guò)中介介紹的廣告經(jīng)常會(huì)和自己作品的調(diào)性不合，比如他主要是做美食視頻的，但有一次中介卻給他介紹了一個(gè)女性用品廣告的業(yè)務(wù)。而在費(fèi)用方面，甲方們也通常很吝嗇。在中介派給他的單子中，很大一部分的廣告費(fèi)只有幾百元。考慮“恰爛飯”可能反而影響到自己的視頻質(zhì)量，所以他真正接下的廣告數(shù)量其實(shí)非常少。

　　更為重要的是，在疫情之后，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)經(jīng)受了巨大沖擊。出于壓縮成本的需要，它們壓縮了廣告投入金額。為了提升廣告的效率，這些有限的廣告金額更多地被投入到了活躍度更高、變現(xiàn)更為容易的平臺(tái)，如抖音、快手等，投入到B站的比重出現(xiàn)了很大的下降。而在投入到B站的廣告資金中，大部分流入到了那些“頭部”up主手中，這就讓“腰部”、“尾部”up主獲得廣告業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)變得更少了。

　　B站為何削減激勵(lì)?

　　既然大幅削減創(chuàng)作激勵(lì)會(huì)導(dǎo)致up主的大量流失，那么B站為什么還要一意孤行地將這一措施執(zhí)行到底呢? 最主要的答案當(dāng)然是B站本身缺錢(qián)了。熟悉B站的朋友應(yīng)該知道，B站自創(chuàng)立以來(lái)，就一直出于虧損的狀態(tài)。尤其是最近幾年，為了滿足業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要，其支出大幅增加，而收入?yún)s沒(méi)有能夠跟上，所以其虧損幅度一直在擴(kuò)大。以2022年為例，其營(yíng)業(yè)收入為 219億元，同比增長(zhǎng)了13%;但與此同時(shí)，其凈虧損則為75億元，同比擴(kuò)大了10.3%。在這樣的營(yíng)收狀況之下，B站顯然是沒(méi)有力量長(zhǎng)期堅(jiān)持高額補(bǔ)貼策略的。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年B站用于補(bǔ)貼up主的支出總額高達(dá)91億元，幾乎占到了當(dāng)年?duì)I收總額的一半，比2021年的77億足足高出了18%。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于一家持續(xù)虧損的企業(yè)而言，這已經(jīng)是相當(dāng)有誠(chéng)意了。但由于整個(gè)平臺(tái)的up主以及他們創(chuàng)作的內(nèi)容總量在高速增長(zhǎng)，分母比分子長(zhǎng)得更快，分到每個(gè)up主頭上的補(bǔ)貼金額就少了。

　　當(dāng)然，除了B站實(shí)在缺錢(qián)之外，還有一個(gè)相對(duì)次要的原因促成了對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)的削減。這個(gè)原因就是B站對(duì)于低水平創(chuàng)作，尤其是AI惡意創(chuàng)作的打擊。

　　人會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)創(chuàng)作者創(chuàng)作作品的主要激勵(lì)來(lái)自于經(jīng)濟(jì)利益，那么他的創(chuàng)作風(fēng)格就會(huì)受到激勵(lì)結(jié)構(gòu)的影響。這一點(diǎn)，在紙媒時(shí)代適用，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下也一樣適用。

　　B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的推出，雖然激發(fā)了大量up主的創(chuàng)作熱情，但與此同時(shí)，一些up主卻開(kāi)始琢磨如何利用計(jì)劃中的漏洞來(lái)增加自己的收益。比如，完播率是計(jì)算創(chuàng)作激勵(lì)的一個(gè)重要指標(biāo)，但很顯然，長(zhǎng)視頻的完播率是無(wú)法和短視頻相比的，所以很多up主就放棄了原來(lái)制作高質(zhì)量長(zhǎng)視頻的努力，轉(zhuǎn)向了更博人眼球的短視頻。更有甚者，在生成式AI熱潮興起后，開(kāi)始利用AI工具迅速生成大批作品。雖然這些作品質(zhì)量較低，單個(gè)觀看量并不高，但加總起來(lái)卻能獲得更多的觀看。如果任由類(lèi)似現(xiàn)象持續(xù)，B站的生態(tài)就會(huì)遭到巨大破壞。因此，B站的一些管理者開(kāi)始考慮用削減創(chuàng)作激勵(lì)的方式來(lái)遏制這些行為。但很明顯，他們應(yīng)該沒(méi)有綜合考慮到這個(gè)政策可能帶來(lái)的副作用，對(duì)很多辛勤創(chuàng)作的up主造成了誤傷。

　　停更背后的深層原因

　　無(wú)論是缺錢(qián)，還是整肅創(chuàng)作生態(tài)，都依然是相對(duì)表層的原因;從更為深層次的角度看，B站當(dāng)前的業(yè)務(wù)困境以及停更潮的爆發(fā)其實(shí)都同該平臺(tái)自身在經(jīng)營(yíng)模式以及定位上的缺陷分不開(kāi)。

　　說(shuō)起經(jīng)營(yíng)模式上的問(wèn)題，很多人會(huì)想到是不是B站以長(zhǎng)視頻為主的發(fā)展策略有問(wèn)題。確實(shí)，相比于長(zhǎng)視頻，短視頻可以讓觀看者在更短的時(shí)間內(nèi)獲得快感，因而更容易得到觀看者的青睞。而在制作成本上，短視頻通常又會(huì)比長(zhǎng)視頻低得多。所以，比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)不僅更容易吸引用戶，也更容易吸引創(chuàng)作者。在過(guò)去的幾年中，我們見(jiàn)證了抖音、快手等眾多短視頻平臺(tái)的興起，而與此同時(shí)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則相對(duì)沒(méi)落。

　　客觀地說(shuō)，如果我們僅僅是和長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行比較，那么B站無(wú)論是在用戶增長(zhǎng)、用戶粘性等參數(shù)上表現(xiàn)都是相當(dāng)不錯(cuò)的。此外，由于有眾多年輕用戶的追捧和支持，B站在輿論場(chǎng)上的曝光率在近幾年一直高過(guò)這些傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。時(shí)不時(shí)的，B站還能爆出一個(gè)類(lèi)似“后浪”、“二舅”之類(lèi)的熱點(diǎn)，搶占一下新聞頭條。

　　而令人困惑的是，雖然B站的勢(shì)頭似乎一直蓋過(guò)這些老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但從盈利結(jié)果看，卻完全是另外一個(gè)故事。事實(shí)上，盡管面對(duì)長(zhǎng)視頻這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不景氣，但愛(ài)奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了盈利，優(yōu)酷視頻的虧損也已經(jīng)大幅度收窄。

　　如果我們將眼光擴(kuò)展到全世界，相關(guān)的疑問(wèn)就會(huì)更多。盡管在短視頻流行的今天，長(zhǎng)視頻難賺錢(qián)似乎已經(jīng)成為了一種共識(shí)，但事實(shí)上，那些優(yōu)秀的長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然可以賺到盆滿缽滿。比如，在2021年，Youtube的廣告收入就達(dá)到了288.4億美元;2022年，其廣告收入又進(jìn)一步增長(zhǎng)到了292.4億美元。相比之下，風(fēng)頭正勁的Tiktok在2022年的廣告營(yíng)收只有約120億美元。

　　由此可見(jiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不是不能賺錢(qián)，而是B站真的沒(méi)有找對(duì)賺錢(qián)的路子。

　　那么，和國(guó)內(nèi)外的同行相比，B站的問(wèn)題究竟在什么地方呢?在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看看長(zhǎng)視頻網(wǎng)站通常的收入構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源主要包括廣告、訂閱服務(wù)以及其他增值服務(wù)。當(dāng)然，由于各平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略存在差異，它們?cè)谶@幾塊業(yè)務(wù)上的比例各不相同。比如，在Youtube的收入中，廣告就占據(jù)了最重要的部分。而國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)由于遭到了短視頻的巨大沖擊，所以近幾年廣告收入的比重下降較多，會(huì)員服務(wù)收入成為了收入中的最重要部分。以愛(ài)奇藝為例，在2022年，其廣告收入為53億人民幣，比2021年下降了25%;但同期，其會(huì)員服務(wù)收入則達(dá)到了177億人民幣，比2021年增長(zhǎng)了6%。愛(ài)奇藝之所以能夠在廣告收入銳減的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，主要原因就在于此。

　　那么B站的收入構(gòu)成又是怎么樣的呢?

　　先看廣告收入。應(yīng)該說(shuō)，如果和愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)平臺(tái)相比，B站在2022年的廣告收入還是不錯(cuò)的，財(cái)報(bào)顯示這一塊的收入達(dá)到了50.7億。這不僅從規(guī)模上能和愛(ài)奇藝的廣告收入基本持平，并且自身同比也上漲了12%。但如果考慮到B站在近幾年的上升勢(shì)頭要超過(guò)老牌平臺(tái)，并且在用戶粘性等方面的指標(biāo)也要更優(yōu)，那么這個(gè)廣告規(guī)模就依然很難和其運(yùn)營(yíng)狀況匹配。另外考慮到短視頻擠壓等因素，未來(lái)這塊收入要保持增長(zhǎng)，或者維持既有水平都會(huì)比較困難。

　　再看會(huì)員收入。在B站的財(cái)報(bào)中，并沒(méi)有單獨(dú)列出這一項(xiàng)，而是將其歸并進(jìn)了“增值服務(wù)”。但根據(jù)其公布的大會(huì)員數(shù)量推算，這個(gè)規(guī)模應(yīng)該在30億元左右。很顯然，這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝的水平。也就是說(shuō)，雖然B站擁有大量用戶，但這些用戶愿意為B站付費(fèi)的意愿卻很低。

　　此外，除此之外，不同于其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站在其他業(yè)務(wù)上的比重顯得非常高。比如，在財(cái)報(bào)當(dāng)中單列出的“移動(dòng)游戲”，其在2022年的營(yíng)收達(dá)到了50.2億元，“電商及其他業(yè)務(wù)”達(dá)到了31億元。除此之外，直播收入作為“增值服務(wù)”的組成部分，也為B站貢獻(xiàn)了不少的收入。

　　從根本上看，收入構(gòu)成的不同是由B站的歷史決定的。我們知道，B站最早脫胎于一個(gè)動(dòng)漫愛(ài)好者網(wǎng)站，所以從基因上看，與其說(shuō)最初的它是一個(gè)視頻網(wǎng)站，倒不如說(shuō)它是一個(gè)由年輕人構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其性質(zhì)更類(lèi)似于知乎和豆瓣。年輕人很活躍，不愛(ài)受束縛，對(duì)于商業(yè)化的事物比較排斥，這些理想化的特征都影響到了B站后續(xù)的發(fā)展。

　　比如，貼片廣告是非常有效的廣告形式，包括Youtube在內(nèi)的實(shí)踐都證明了這種廣告可以帶來(lái)十分豐厚的收入。但B站的成員，以及B站的管理層出于初心，卻一直排斥這種廣告形式，甚至在一段時(shí)期內(nèi)排斥所有廣告。盡管后來(lái)出于發(fā)展的考慮，B站不得不引入廣告，但這一點(diǎn)依然受到了很多用戶的反對(duì)。尤其是那些習(xí)慣了沒(méi)有商業(yè)氣息的用戶，在看到某個(gè)up主在視頻中加入廣告后，就會(huì)給予差評(píng)，或者直接刷彈幕吐槽。很顯然，這種過(guò)于天真的情緒限制了B站通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)收入的可能。

　　同樣的，由于B站創(chuàng)立初期講究免費(fèi)分享，所以大多數(shù)用戶并不習(xí)慣于付費(fèi)觀看節(jié)目。這一習(xí)慣的形成，就限制了B站通過(guò)會(huì)員服務(wù)來(lái)謀取收入。加之年輕人本身的購(gòu)買(mǎi)力較低，所以會(huì)員服務(wù)的收入也很難起來(lái)。

　　B站不得不試著開(kāi)辟一些其他的收入渠道。其實(shí)，游戲本來(lái)是一個(gè)非常不錯(cuò)的收入來(lái)源，但受到政策因素的影響，這一塊變數(shù)非常大。事實(shí)上，在2022年，這一塊收入甚至出現(xiàn)了一定下降。那么直播和電商呢?盡管從邊際上看，它們確實(shí)在短期給B站帶來(lái)了更多的收入，但從長(zhǎng)期看，對(duì)它們的重視可能引發(fā)B站與一些短視頻平臺(tái)的同質(zhì)化，從而讓其失去個(gè)性。

　　綜合以上分析可以看出，目前的B站其實(shí)處于一個(gè)非常尷尬的境地。要發(fā)展就要商業(yè)化，但由于其自身基因的限制，很多商業(yè)化的手段遭到了束縛，因而其收入很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。收入上不去，可以給會(huì)員的補(bǔ)貼就上不去，在用戶繼續(xù)增加的情況下，每個(gè)up主的收入就會(huì)持續(xù)下降，由此，其中的相當(dāng)一部分就會(huì)斷更。

　　B站何去何從?

　　未來(lái)的B站應(yīng)該如何擺脫這種尷尬的境地呢?在我看來(lái)，最關(guān)鍵的就是要趕緊想明白自己究竟要做什么。

　　如果B站的想法是要不忘初心，繼續(xù)做一個(gè)年輕人的社區(qū)，那么放棄補(bǔ)貼退回到以前，然后引入一些更為社區(qū)化的經(jīng)營(yíng)方式或許是更好的。在補(bǔ)貼消失后，大量up主可能離開(kāi)，但那些真正愿意為愛(ài)發(fā)電的up主則會(huì)留下。這樣，B站可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，從而作為一個(gè)年輕人的精神家園存在。

　　而如果B站的目標(biāo)是要繼續(xù)出圈，成為一個(gè)綜合的視頻平臺(tái)，那么它要做的就可能要多一點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急，就是要撕掉自己的過(guò)去給自己套上的枷鎖，努力調(diào)整用戶構(gòu)成，并積極引入更多已經(jīng)被證明為有效的商業(yè)化手段。

　　對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)非常艱難的選擇。