繼去年劉強東直指京東“越來越貴”并提出將重回低價之后，日前，京東有了更直接的動作，京東APP更新日志顯示，“京東3.8節，百億補貼上線，3月3日晚8點開搶”。這也意味著，曾在大促階段試水“百億補貼”打法的京東，正試圖將這一活動升級為常態化打法。3月2日，京東APP內部分商品已經打上“百億補貼”標簽。

　　記者注意到，在當前消費者消費理念回歸“現實主義”，電商市場競爭愈發激烈的情況下，“百億補貼”仍是平臺謀求增量最直接方式，但同時，“百億補貼”的玩法注定會在短期內影響平臺利潤水平，能否在錢“燒”了之后，獲取對應價值的增量成為這場競爭中的關鍵。

　　京東即將開啟“百億補貼”

　　京東將上線“百億補貼”的消息最早來自于36氪，消息稱，京東的“百億補貼”將于3月初上線，該頻道將擁有一級入口，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家都將參與其中。如果用戶發現京東百億補貼的商品價格高于外網，可獲得雙倍賠付。不過對于這一消息，京東方面并未對外回應。

　　同一天，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，其中提到，買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

　　該規則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。只要商品池內的產品價格高于外部平臺，就實行賠付。值得注意的是，特定平臺是指拼多多百億補貼、天貓（含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

　　在隨后的京東APP更新記錄中，京東”百億補貼“的消息得到進一步驗證。2月26日，該平臺更新至11.6.2版本，在版本介紹中，京東提到“京東3·8節，百億補貼上線；爆款超低價，買貴雙倍賠”。3月1日，京東APP再次更新，版本介紹顯示，京東3·8節將于3月3日晚8點開搶。

　　3月2日，記者進入京東APP發現，雖然目前在首頁暫未有“百億補貼”相關入口及宣傳，但平臺內部分商品已經打上了“百億補貼”的標簽。

　　“百億補貼”的前世今生

　　據了解，作為目前電商平臺爭奪市場份額的重要手段，“百億補貼”的玩法最早于2019年由拼多多提出，基本邏輯是用戶買到的價格=成本價-平臺補貼金額。由于補貼后的價格常常大幅低于市面行情價，該玩法對于平臺引流及帶動GMV增長效果明顯。

　　當年的“618”，拼多多借此在各大平臺的大促中，打出聲量，數據顯示，618期間，拼多多的實物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。此后，拼多多更是將“百億補貼”作為了平臺的長期戰略。

　　跟隨拼多多，阿里、京東、蘇寧易購等平臺也先后入局。同年12月，淘寶旗下聚劃算也宣布上線“百億補貼”；蘇寧易購則聚焦一些中高端品質家電單品，推出“百億補貼”。

　　京東也于2019年的“雙11”推出“超級百億補貼”活動；次年“雙11”前夕，京東旗下下沉平臺京喜又推出“今日必拼×超級百億補貼爆品團”。2022年“雙11”，京東在預售期間又宣布，京東電器將推出巨超值百億補貼等活動。

　　需要注意的是，京東此前都是在“雙11”等大促節點才推出“百億補貼”活動，但本次活動的上線日期卡在了3月初，并非電商平臺傳統大促節點，業內推測，京東百億補貼或將由以往的“大促”模式變為“日銷”模式。

　　京東重回“低價策略”謀增長

　　由于在“百億補貼”玩法中，平臺往往要做出讓利，進而使得補貼后的價格常常大幅低于市面行情價，本質上還是“低價策略”。至于近些年一向以品質與服務著稱的京東，為何要重回低價，或許可從京東創始人劉強東此前的講話中窺見些端倪。

　　去年11月，劉強東對京東的業務現狀提出了批評。他認為，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東既要考慮有錢人，也要考慮普通人。“隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢。”

　　他提出，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零，未來京東的發展中除繼續聚焦成本、效率、體驗之外，還將重拾低價策略，回歸用戶。

　　劉強東講話背后，是近些年電商格局悄然生變，以致存量市場競爭加劇的現實。2019年之前，國內電商平臺排名為阿里、京東、拼多多。拼多多雖為后起之秀，但憑借針對下沉市場的低價策略以及“砍一刀”的社交裂變，有著最為強勢的上升勢頭，后續的發展也對此做出驗證，2020年，拼多多月活量首次超越了淘寶。

　　與此同時，字節旗下抖音與快手也在加速進軍電商市場，二者在流量與社交上有著天然的優勢。以抖音為例，2022年抖音用戶數量在8.42億左右，日常活躍人數超過7億。同年年抖音電商的GMV大約處在1.41-1.5萬億元之間，2022年售出近239億件商品。

　　至于京東，公司最新發布的2022財年三季報顯示，報告期內，京東實現營收7507.90億元，同比增長11.12%，對應凈利潤73.48億元；截至2022年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數較2021年同期的5.522億增長至5.883億，增速為6.5%。而拼多多的數據則是，2022財年前三季度，公司實現營收907.38億元，同比增長36％，對應歸母凈利潤為220.84億元，增速高達1821.84％；年活躍用戶上，截至2022年Q1，拼多多的數據為8.8億。由此可見，拼多多帶來的壓力不言而喻。

　　“百億補貼”是否為最優選？

　　對于京東通過百億補貼重拾低價，業內認為，從拼多多以往經歷來看，“百億補貼”顯然是攫取市場份額的好方式。

　　一方面，該模式可以為平臺吸引更多流量和培養用戶黏性，畢竟多數人在面對價格高低時會用腳投票，尤其是近些年消費者都開始摒棄消費主義，回歸實用主義。記者在采訪中發現，本次京東“百億補貼”雖還未正式開啟，但已經有不少用戶盯上了平臺的讓利，躍躍欲試在開啟后“薅羊毛”。

　　另一方面，“百億補貼”中很多商品是尖貨和大牌，容易創造出更高的客單價，拼多多在2019年就借此獲得了人均年消費的快速增長，從1257元上漲到了1467元，凈增210元，增幅達92.4%。

　　但同時也應注意到，由于平臺特點不同，“百億補貼”帶來的影響也并不完全一致。目前京東以高效物流和品質保障著稱，但這也給京東帶來了更高的成本，而百億補貼需要平臺進行資源投入，由此，“百億補貼”在短期內或將影響公司利潤水平。此外，能否吸引盡可能多的商家參與“補貼活動”也在考驗著京東的運營水平。

　　記者注意到，目前拼多多、淘寶旗下聚劃算“百億補貼”均在進行，京東入局后，三者將在“低價”上直接競爭。錢“燒”了以后，能否獲得對應價值的增量都需市場給出答案。