年年雙十一，今年有不同。從市場(chǎng)供需兩端到政策監(jiān)管，都比往年有更高要求。特別是，今年雙十一，各電商平臺(tái)未如往年那樣公布實(shí)時(shí)成交額。雙十一走過(guò)多年，已經(jīng)不再以流量取勝，而是邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　從供需兩端看，不少的平臺(tái)、商家不像往年那樣浮躁功利，不再狂轟濫炸般發(fā)送優(yōu)惠券，也不再設(shè)置各種迷宮式的優(yōu)惠條件……理性的營(yíng)銷，實(shí)在的優(yōu)惠，成為主流。不少消費(fèi)者也比往年理性許多，不再熬夜消費(fèi)。不少電商平臺(tái)將預(yù)售商品時(shí)間改到了晚上8點(diǎn)，不再將零點(diǎn)作為商品價(jià)格的更新時(shí)間。這樣，雖然雙十一預(yù)售的“節(jié)慶”儀式感不再，但是給消費(fèi)者提供了理性消費(fèi)的時(shí)間與空間，也使更多消費(fèi)者有了更為從容的消費(fèi)選擇。

　　雙十一游戲規(guī)則的改變，既是消費(fèi)端理性倒逼的結(jié)果，也是平臺(tái)和商家順應(yīng)市場(chǎng)的正確選擇。大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)，電商消費(fèi)也成為大眾主要的生活方式之一。在此情勢(shì)下，電商消費(fèi)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，初級(jí)階段的粗放式營(yíng)銷和野蠻化競(jìng)爭(zhēng)不合時(shí)宜。若不改變游戲規(guī)則，就會(huì)面臨政策面和監(jiān)管層的剛性約束。

　　今年雙十一，是《反壟斷法(修正草案)》公布后的首個(gè)雙十一。今年2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南，對(duì)于外界尤為關(guān)注的壟斷協(xié)議的形式，市場(chǎng)支配地位的確認(rèn)，以及“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題作出了明確規(guī)定。根據(jù)指南，“對(duì)于那些具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)，如果沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本價(jià)銷售商品，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的”，可能被認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位。而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)補(bǔ)貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵(lì)性方式實(shí)施的限制，如果有證據(jù)證明對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明顯的排除、限制影響，也可能被認(rèn)定構(gòu)成限定交易行為。

　　不僅法治亮劍，監(jiān)管層也依法對(duì)違規(guī)平臺(tái)進(jìn)行處罰。以往消費(fèi)者調(diào)侃雙十一“剁手”，指向的是被營(yíng)銷誤導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買了非必需或是不優(yōu)惠的商品。市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，通過(guò)八個(gè)方面的“提示”，規(guī)范促銷經(jīng)營(yíng)行為，切實(shí)維護(hù)雙十一期間網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。其中核心內(nèi)容是禁止“先提價(jià)后打折”。

　　法治和監(jiān)管兩方面發(fā)力，使得今年雙十一的游戲規(guī)則變得更加理性、務(wù)實(shí)、親民。電商游戲規(guī)則的變化，讓供給側(cè)更規(guī)范，也讓消費(fèi)端更理性，凸顯電商經(jīng)濟(jì)不僅要拼熱鬧走流量，也要講門(mén)道和追求高質(zhì)量發(fā)展。

　　今年雙十一順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)更新，各大電商正在從商業(yè)模式演化紅利走向技術(shù)更新紅利。如阿里巴巴業(yè)務(wù)100%“上云”，成為一家所有業(yè)務(wù)跑在自家公有云上的科技公司;京東投用25座亞洲一號(hào)智能物流園區(qū)，一些分揀中心日訂單處理能力超過(guò)100萬(wàn)單;蘇寧發(fā)布“場(chǎng)景雙十一”戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者體悟“從價(jià)格促銷到體驗(yàn)革命”……各大平臺(tái)各有奇招各顯其能，從過(guò)去營(yíng)銷噱頭的惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向新技術(shù)應(yīng)用的比拼。

　　從求量到高質(zhì)，這既是電商銷售的使命，也是新發(fā)展理念的要求。伴隨著2021年雙十一的收官，雙十一電商銷售也將成為今年四季度的消費(fèi)亮點(diǎn)，體現(xiàn)內(nèi)需主引擎的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色。