小米榮耀的雙十一戰(zhàn)事。

　　2021年雙11即將結(jié)束。對(duì)于許多行業(yè)，這個(gè)雙11必將成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，手機(jī)同樣如此。11月11日凌晨開(kāi)始，手機(jī)廠商們的戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)發(fā)布。

　　據(jù)小米官方宣布，截止11月11日凌晨?jī)牲c(diǎn)，小米全渠道支付金額突破了150億元，超過(guò)去年同期(11月11日凌晨3:25)的100億元，獲得天貓/京東/蘇寧易購(gòu)安卓手機(jī)銷量冠軍。其中小米MIX4斬獲天貓/京東4000元價(jià)位安卓冠軍，小米 MIX FOLD 獲天貓/京東折疊屏手機(jī)銷量冠軍，驍龍 888系列手機(jī)獲天貓/京東雙平臺(tái)銷量冠軍。

小米雙11戰(zhàn)報(bào)。來(lái)源：小米官方微博

　　另一邊，曾經(jīng)的老對(duì)手榮耀也殺回了電商渠道，據(jù)榮耀方面披露，截止11月11日凌晨1點(diǎn)，榮耀Magic3為天貓五千元價(jià)位銷量冠軍，榮耀50斬獲天貓安卓銷售額及京東2000元價(jià)位銷量冠軍。

　　不管是去年還是今年雙11，除了蘋(píng)果以外，小米在電商渠道基本上沒(méi)有對(duì)手，成為了線上安卓的王者。但是如今老對(duì)手榮耀也正在殺回線上。

　　據(jù)11月1日開(kāi)啟的京東手機(jī)熱賣榜(根據(jù)雙11期間銷量及銷售額)顯示，今年雙11期間的手機(jī)熱賣榜前十，小米獨(dú)占六席，而榮耀并未入榜。但是在京東11月11日當(dāng)天的手機(jī)競(jìng)速榜(單品銷量榜)上，榮耀play5TPro、暢玩20等兩款機(jī)型入圍前十，小米機(jī)型降至4款。

　　新榮耀來(lái)勢(shì)洶洶，就在幾天前，小米的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額才剛剛被榮耀超過(guò)。盡管前幾天小米副總裁盧偉冰才重申，小米的目標(biāo)是三年內(nèi)做到世界第一，不會(huì)針對(duì)哪些友商的超越，但是兩家廠商最近卻又開(kāi)始了隔空互懟。

　　10月28日，榮耀和小米同一天召開(kāi)了雙11新品發(fā)布會(huì)，其中榮耀發(fā)布了榮耀X30i和榮耀X30 Max，小米則發(fā)布了最新的Redmi Note11系列，這三款手機(jī)都是中低端走量機(jī)型。

　　在當(dāng)天晚上的發(fā)布會(huì)上，小米久違地又開(kāi)始“吊打”榮耀，將榮耀下午發(fā)布的兩款手機(jī)批得一無(wú)是處。“一年不鞭策就這個(gè)樣子了。”盧偉冰在發(fā)布會(huì)上吐槽榮耀使用轉(zhuǎn)子扁平馬達(dá)時(shí)說(shuō)道。

盧偉冰在發(fā)布會(huì)上對(duì)比當(dāng)天發(fā)布的榮耀手機(jī)。來(lái)源：小米發(fā)布會(huì)

　　這樣的場(chǎng)景自榮耀獨(dú)立以后還是首次出現(xiàn)，要知道，此前由于榮耀出貨量的大幅度下滑，榮耀已經(jīng)在小米的發(fā)布會(huì)上消失了很久。雙11前夜，重新開(kāi)始“吊打”榮耀，或許反而顯示了小米對(duì)這個(gè)“新對(duì)手”的重視。

　　線上王者的“新”焦慮

　　從雙11的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管榮耀開(kāi)始部分突圍，但小米目前依舊是線上的頭號(hào)玩家，交付金額即使對(duì)比去年的高光時(shí)刻也有大幅增長(zhǎng)，而榮耀方面并未披露具體的交付金額。小米似乎扳回一局。

　　榮耀品牌從成立之初，就是為了對(duì)標(biāo)小米，兩個(gè)品牌在過(guò)去有著將近十年的相愛(ài)相殺史。不過(guò)這一切在華為遭遇斷供危機(jī)，榮耀被戰(zhàn)略放棄的2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。今年4月最低谷時(shí)，榮耀的市場(chǎng)份額僅剩3%，對(duì)小米已經(jīng)不構(gòu)成威脅。

　　自從華為和榮耀失勢(shì)之后，小米就幾乎統(tǒng)治了國(guó)內(nèi)安卓線上市場(chǎng)，去年和今年雙11的銷量榜單上，一水的小米和蘋(píng)果手機(jī)。今年第二季度，小米首次超越蘋(píng)果成為全球第二大手機(jī)廠商。即使到今年10月，小米依舊占據(jù)了京東自營(yíng)手機(jī)銷量份額的30.7%，僅次于蘋(píng)果。

　　但是到第三季度，情況有了一些改變，據(jù)各大研究機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，榮耀超過(guò)小米成為國(guó)內(nèi)第三大手機(jī)廠商。以Canalys的數(shù)據(jù)為例，榮耀第三季度手機(jī)出貨量1420萬(wàn)部，市場(chǎng)份額從上個(gè)季度的9%翻倍至18%。

　　“榮耀第三季度在國(guó)內(nèi)大量渠道恢復(fù)鋪貨，加上一部分華為用戶換機(jī)需求，在主力機(jī)型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動(dòng)下，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到105%。”Canalys分析師Toby Zhu在第三季度出貨報(bào)告中表示。

　　此消彼漲之下，雖然第三季度手機(jī)市場(chǎng)整體回暖，小米的國(guó)內(nèi)出貨量卻從1260萬(wàn)部下降至1090萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額從17%下滑至10.5%。重新崛起的榮耀，對(duì)小米國(guó)內(nèi)的出貨量造成了明顯的擠壓。

第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)。來(lái)源：Canalys

　　今年第二季度小米首次成為全球第二大手機(jī)廠商之后， 雷軍表示，小米將用三年時(shí)間成為世界第一。但是在第三季度出貨量下滑的背景下，小米的全球出貨量已經(jīng)重新被蘋(píng)果反超，并未坐穩(wěn)全球第二的寶座。

　　為了獲取更多的市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)三年全球第一的目標(biāo)，小米的戰(zhàn)略也有了一些新的改變。在10月26日的發(fā)布會(huì)上，盧偉冰正式宣布紅米開(kāi)啟一年兩代Note的新戰(zhàn)略。紅米Note系列是小米史上最暢銷的機(jī)型系列，截止10月26日發(fā)布會(huì)，已經(jīng)在全球售出2.4億臺(tái)。

　　今年5月發(fā)布Note10系列后，僅僅不到半年時(shí)間便更新了Note11系列。一輛兩代Note的戰(zhàn)略，將極大增強(qiáng)小米的出貨能力。據(jù)小米方面數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，Redmi Note11首銷一小時(shí)便突破了50萬(wàn)臺(tái)。

　　此外，這次雙11期間小米大規(guī)模的降價(jià)促銷也代表了，小米犧牲一部分利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額的決心。以小米前不久發(fā)布的小米MIX 4為例，該機(jī)型發(fā)布時(shí)價(jià)格為4999元，雙11期間最低到手機(jī)一度降至3699元，降價(jià)幅度高達(dá)1300元。

　　Canalys研究分析師劉藝璇對(duì)20社表示，和其他廠商相比，生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更發(fā)達(dá)的小米在手機(jī)硬件上的盈利壓力相對(duì)小一些。

　　“手機(jī)產(chǎn)品的出貨量和市占率的價(jià)值早已不局限于硬件盈利，更是廠商智能生態(tài)、軟件和服務(wù)的切入點(diǎn)，因此盡管手機(jī)硬件毛利擠壓嚴(yán)重，維持和奪取市場(chǎng)份額依然重要。”劉藝璇在此前Canalys的研究報(bào)告中寫(xiě)道。

　　小米以利潤(rùn)換份額的決心，從押注線下出貨可見(jiàn)一斑。

　　從去年開(kāi)始，小米在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模拓店，截止今年10月底，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了超過(guò)一萬(wàn)家小米之家，覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的縣城。小米方面表示，三年之內(nèi)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)出三萬(wàn)家門(mén)店，這些門(mén)店不僅服務(wù)于小米的手機(jī)、電腦和其他生態(tài)鏈產(chǎn)品，同時(shí)也是在為小米賣車做鋪墊。

盧偉冰在10月28日發(fā)布會(huì)宣布小米門(mén)店即將突破一萬(wàn)家。來(lái)源：小米發(fā)布會(huì)

　　在北京順義城中心，小米在1公里內(nèi)的商圈內(nèi)開(kāi)了五家小米之家，小米方面回復(fù)20社稱，這是小米正在進(jìn)行覆蓋大型商場(chǎng)的計(jì)劃，市內(nèi)大型購(gòu)物中心基本上都會(huì)擁有小米之家。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰(zhàn)略，對(duì)于高端化來(lái)說(shuō)，線下渠道的觸達(dá)是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。”劉藝璇對(duì)20社表示。

　　但是小米的門(mén)店大部分都是今年新開(kāi)的，很多門(mén)店的效率還有待提升，線下市場(chǎng)份額大概只占7-8%，小米的線下出貨能力還是有所不足。從這個(gè)出貨比例來(lái)看，小米毫無(wú)疑問(wèn)還是一個(gè)線上品牌。

　　如今小米對(duì)線下虎視眈眈，繼續(xù)大舉拓店，而榮耀則開(kāi)始加速布局線上，這可能也是近期兩家公司又多了不少口水仗的原因。這兩家相愛(ài)相殺的廠商，最終還是逃不開(kāi)彼此的競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于小米和榮耀來(lái)說(shuō)，第四季度都是關(guān)鍵一役，可能將決定今年整體的市場(chǎng)份額。雖然一再表示“不針對(duì)哪些友商的超越”，小米卻在行動(dòng)上表達(dá)了對(duì)榮耀重新崛起的重視。

　　榮耀無(wú)法忽視

　　小米要走向線下，除了要面對(duì)線下王者OPPO和vivo的圍剿，新榮耀同樣也是完全不可忽視的對(duì)手。

　　和以前的榮耀相比，獨(dú)立后的新榮耀更像是一家線下品牌，在線下市場(chǎng)的出貨更多。兩個(gè)月前趙明在接受媒體群訪時(shí)曾表示，榮耀的銷量有70%來(lái)自線下。Canalys的分析師劉藝璇也對(duì)20社表示，他們監(jiān)測(cè)到的二季度數(shù)據(jù)也顯示，榮耀的線下出貨數(shù)量更多。

　　從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到線下品牌，和榮耀全新的股權(quán)結(jié)構(gòu)有關(guān)。新榮耀獨(dú)立以后引入了渠道商作為股東，有30多家代理商和經(jīng)銷商股東，渠道商直接持股極大加強(qiáng)了榮耀在線下的出貨能力。加上接管了一些華為的渠道，榮耀在線下的起量很快。

　　“榮耀能夠這么快起來(lái)，最大的優(yōu)勢(shì)就是渠道優(yōu)勢(shì)，股東結(jié)構(gòu)決定了它全新的渠道模式。”旭日數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)20社表示。

　　小米目前在線上雖然依舊是王者，但是卻很難再繼續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上線下三七開(kāi)的格局決定了，小米要想實(shí)現(xiàn)全球第一的夢(mèng)想，只能大力拓展線下市場(chǎng)。隨著小米之家的數(shù)量越來(lái)越多，一定會(huì)與榮耀短兵相接。

　　在線下，作為華為曾經(jīng)的子品牌，榮耀在獲客方面有很大優(yōu)勢(shì)，很多曾經(jīng)華為的用戶在換機(jī)時(shí)會(huì)更青睞榮耀。據(jù)一名榮耀授權(quán)店的店主向20社透露，榮耀手機(jī)出貨量在最近一個(gè)月已經(jīng)基本恢復(fù)到前兩年的水平。在很多消費(fèi)者心中，“還是覺(jué)得華為和榮耀是一家。”

雖然已經(jīng)獨(dú)立，但很多消費(fèi)者還是會(huì)將榮耀與華為綁定。來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　另一家綜合柜臺(tái)的經(jīng)銷商告訴20社，隨著榮耀逐步推出各個(gè)價(jià)位段的新機(jī)型，店里榮耀的手機(jī)逐漸賣得比OV要好一些了。在這類綜合柜臺(tái)，一般主要出售的手機(jī)品牌為OV榮耀和蘋(píng)果，很少見(jiàn)到小米的手機(jī)。

　　“小米的也有，不過(guò)需要預(yù)定。”這名經(jīng)銷商告訴20社，因?yàn)樾∶资謾C(jī)的利潤(rùn)比較薄，所以如果不是顧客點(diǎn)名要，店里一般不會(huì)存現(xiàn)貨。

　　旭日數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)20社表示，榮耀現(xiàn)在恢復(fù)速度這么快，另一大原因也在于收復(fù)華為失地：“榮耀收復(fù)華為失地是順利成章的，我們此前去寧波、敦煌等三四線城市考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，華為和榮耀在當(dāng)?shù)氐目诒浅：茫砸坏s耀有手機(jī)賣了，江山就很容易恢復(fù)。”

　　對(duì)于廠商而言，線下市場(chǎng)還是高端化的一大助力，這也會(huì)成為榮耀和小米的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰(zhàn)略，對(duì)于高端化來(lái)說(shuō)，線下渠道的觸達(dá)是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。”Canalys 研究分析師劉藝璇對(duì)20社表示。

　　從價(jià)位段來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量最大的價(jià)位段仍是200-300美元(2000以下的千元機(jī)價(jià)位)，第三季度可以占到大盤(pán)的30%，小米的出貨主力仍然是紅米，vivo和OPPO的出貨主力也集中在200-300美金，占到各自品牌出貨的40%以上，例如vivo的Y53系列，OPPO的A55系列。

　　相比之下，蘋(píng)果今年第二季度以13%的出貨量，拿走了全球手機(jī)市場(chǎng)40%的收入和75%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint Research)，去年第四季度由于iPhone12系列的成功，蘋(píng)果占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)份額一度高達(dá)86%。

　　紛紛提出高端化戰(zhàn)略之后，對(duì)標(biāo)蘋(píng)果成為了廠商們不約而同的決策。就在11月4日，盧偉冰表示，小米的目標(biāo)是“超越所有的手機(jī)品牌，包括蘋(píng)果。”，一天后，趙明也在接受采訪時(shí)表示，榮耀已經(jīng)越過(guò)了生存線需求，未來(lái)將“對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果。”

　　得益于華為的品牌效應(yīng)，榮耀目前或許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中高端化最為成功的廠商。

　　據(jù)劉藝璇向20社透露，隨著magci 3系列的發(fā)布和榮耀50的上量，第三季度，榮耀的在中國(guó)大陸市場(chǎng)的平均售價(jià)(ASP)相較于第二季度提高60美金，達(dá)到了歷史新高368美金，目前是Top 5安卓廠商中ASP最高的，僅次于蘋(píng)果。

今年6月發(fā)布的榮耀50系列，在線下市場(chǎng)成為爆款。來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　“渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是由廠商各自的基因所決定的，也會(huì)造就不同的發(fā)展模式。榮耀線下渠道關(guān)系扎實(shí)，更易建立中高端品牌調(diào)性。”劉藝璇表示。

　　榮耀ASP方面的提升與承接華為的高端客戶息息相關(guān)。在線下探訪時(shí)，有手機(jī)經(jīng)銷商告訴20社，很多用戶依舊將榮耀與華為等同，認(rèn)為榮耀在信號(hào)、通信能力方面比其他廠商有優(yōu)勢(shì)。

　　此外，高端化對(duì)于中低端機(jī)型的走量也有很大幫助，高端機(jī)建立的品牌力能夠直接影響中低端機(jī)型的走量。盡管小米方面對(duì)原價(jià)購(gòu)買小米MIX4的用戶給予了補(bǔ)償，但是今年雙11期間小米MIX4的大幅度降價(jià)還是引起了部分消費(fèi)者的不滿。

　　海外市場(chǎng)小米也不能避開(kāi)榮耀，10月12日，榮耀官方推特正式發(fā)文宣布回歸海外市場(chǎng)，“目前榮耀全球50多個(gè)國(guó)家已恢復(fù)運(yùn)作，預(yù)計(jì)未來(lái)海外市場(chǎng)恢復(fù)比國(guó)內(nèi)還快。”今年8月，榮耀CEO趙明日前接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾表示。

　　從線上到線下，從高端到低端，從國(guó)內(nèi)到海外，不管小米會(huì)不會(huì)在意“個(gè)別友商”的超越，這場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)都不可避免。