整治“套娃式”收費(fèi)話題的發(fā)酵再一次將彩電行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，互聯(lián)網(wǎng)電視掀起的價(jià)格戰(zhàn)巨浪至今仍有波瀾。樂視電視的橫空出世，一下子將主流配置的電視價(jià)格下限拉到千元價(jià)位，開啟了彩電行業(yè)的內(nèi)卷時(shí)代，傳統(tǒng)電視品牌紛紛被卷入到價(jià)格戰(zhàn)中，至今難以抽身，一度建立了虧本賣硬件，再從軟件服務(wù)上盈利的發(fā)展模式。

　　電視廣告、套娃式收費(fèi)等飽受消費(fèi)者詬病的商業(yè)模式也由此引入。如今，隨著消費(fèi)者反對聲音的出現(xiàn)，以及相關(guān)部門整治力度的加強(qiáng)，彩電行業(yè)迫切地需要跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式，回歸到“健康”的發(fā)展路徑中。更重要的是，隨著樂視爆雷，互聯(lián)網(wǎng)電視也開始退潮，一個(gè)接一個(gè)退出彩電領(lǐng)域的競爭，傳統(tǒng)電視品牌回歸主導(dǎo)地位，重新獲得市場的話語權(quán)，這讓行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整擁有更多主動(dòng)性。

　　近年來，彩電企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)力，通過新技術(shù)以及新地場景應(yīng)用，由規(guī)模化轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)化、細(xì)分化以及多元化。有觀點(diǎn)仍認(rèn)為，在彩電行業(yè)近幾年的調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)正逐步退潮，彩電行業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，還是不能打價(jià)格戰(zhàn)

　　市場環(huán)境的變化已經(jīng)無法繼續(xù)支撐價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)行，樂視的爆雷成為了互聯(lián)網(wǎng)電視退出歷史舞臺的起點(diǎn)，但真正讓互聯(lián)網(wǎng)電視走下坡路的，卻是2017年彩電出貨規(guī)模到達(dá)頂峰后進(jìn)入下行區(qū)間——價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難幫助互聯(lián)網(wǎng)電視獲得出貨規(guī)模的增長。

　　事實(shí)上，樂視電視能夠在2013年通過價(jià)格戰(zhàn)大獲成功的主要原因在于彼時(shí)的彩電市場規(guī)模仍未到頂，還存在沉入挖掘的潛力。企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)換來了規(guī)模的快速增長，同時(shí)也意味著增量逐漸被挖掘殆盡，在短短幾年間，彩電的出貨規(guī)模就到達(dá)了頂峰。

　　這也意味著，價(jià)格戰(zhàn)無法繼續(xù)換取增量，同時(shí)“虧本賣硬件”也讓互聯(lián)網(wǎng)電視背負(fù)了沉重的現(xiàn)金流壓力，必須快速通過軟件服務(wù)回籠資金。之后是一個(gè)接一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌迎來資金鏈危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)品牌悄然退場，將爛攤子留給了傳統(tǒng)電視品牌。

　　價(jià)格戰(zhàn)的余威至今仍在影響彩電市場，套娃式收費(fèi)就是其中之一，企業(yè)為了用軟件收入填補(bǔ)硬件虧本出售產(chǎn)生的虧空，而不斷在軟件服務(wù)上加碼，開機(jī)廣告、劇內(nèi)廣告等等手段層出不窮。

　　在彩電出貨規(guī)模日漸萎縮的情況下，繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只會讓企業(yè)走入死胡同。尤其是在軟件服務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的電視使用體驗(yàn)，甚至成為了消費(fèi)者“拋棄”電視的原因之一的情況下，企業(yè)已經(jīng)無法繼續(xù)沉溺在既有模式的慣性中。

　　不過，如今軟件服務(wù)已經(jīng)成為了彩電企業(yè)營收結(jié)構(gòu)中不可或缺的一環(huán)，軟硬結(jié)合的營收模式對企業(yè)來說也更加健康。企業(yè)也應(yīng)思考，如何優(yōu)化軟件服務(wù)。

　　多元化自救

　　發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)輕而易舉，但行業(yè)想要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響卻是一個(gè)曠日持久的過程，彩電行業(yè)的選擇是“升級”。

　　從消費(fèi)者角度來看，簡單粗暴地漲價(jià)是難以接受的，企業(yè)很難拉升產(chǎn)品的均價(jià)，而通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將運(yùn)用新技術(shù)的產(chǎn)品以更高的價(jià)格投放市場，卻更容易讓消費(fèi)者接受。因此，近幾年來，彩電廠商的主旋律就是“市場細(xì)分化”以及“技術(shù)高端化”。

　　從市場細(xì)分的角度來看，近幾年來，彩電廠商有過不少嘗試，社交電視、人工智能電視以及游戲電視等等新噱頭電視層出不窮。其中在市場中最成功的產(chǎn)品莫過于“游戲電視”，針對當(dāng)下年輕消費(fèi)者的游戲需求，輔之以技術(shù)、參數(shù)的升級，不僅貢獻(xiàn)了不俗的市場增量，也拉升了彩電的均價(jià)。

　　今年一季度，在彩電市場表現(xiàn)暗淡的情況下，游戲電視品類成為了彩電市場增長亮點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年一季度游戲電視零售量規(guī)模151.8萬臺，同比增長89.9%。游戲電視整體尚處于市場擴(kuò)張的階段，市場滲透率逐年提升。從零售量滲透率來看，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度零售量占比是20.4%，較去年同期增長11.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了游戲電視之外，大屏電視、8K電視以及Mini-LED電視都承載了彩電行業(yè)的增長以及盈利期望。彩電市場重回上升通道尚存在困難，企業(yè)唯有放棄規(guī)模，追求利潤，才能成功穿越周期。