在經(jīng)歷差不多兩年的出貨量下滑后，電視市場終于止跌回升。在剛剛結(jié)束的第四屆國際半導(dǎo)體顯示博覽會(UDE 2023)上，現(xiàn)場火爆的參觀情況釋放出顯示行業(yè)新風(fēng)向信號。同時，為滿足消費(fèi)者不同應(yīng)用場景的需求，推動彩電行業(yè)向大屏化、高端化和家居化升級，正成為彩電市場扭轉(zhuǎn)頹勢的新動力。

　　國產(chǎn)品牌吃香

　　近日，市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布了2023年二季度的全球電視市場報告，報告顯示，二季度的全球電視出貨量預(yù)估將達(dá)到4663萬臺，同比增長2%，環(huán)比增長7.5%。

　　根據(jù)TrendForce的報告預(yù)估，三季度的電視出貨量或?qū)⒃鲩L13.5%，將徹底扭轉(zhuǎn)頹勢。此前，截至2023年一季度，全球電視出貨量已經(jīng)歷了連續(xù)7個季度的下滑，可謂苦盡甘來。

　　有關(guān)分析認(rèn)為，電視行業(yè)的復(fù)蘇，顯然與中國品牌的高歌猛進(jìn)分不開，在全球范圍內(nèi)，中國電視品牌都取得了非常亮眼的成績。

　　另據(jù)RUNTO的數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)電商出貨量高達(dá)1711.5萬臺。相較于此前日系和韓系品牌的市場占有率，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)更加亮眼。包括海信、TCL、小米等國產(chǎn)企業(yè)出貨量高達(dá)1574.6萬臺，已占據(jù)了92%的市場份額。而此前市場地位穩(wěn)固的三星、LG、索尼等日韓企業(yè)都遭遇了下滑。

　　此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)1-5月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海信系電視全球出貨量份額為14.26%，繼續(xù)穩(wěn)居全球第二位。在國內(nèi)市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年1-6月，海信系電視零售量、零售額、高端市場占有率，均高居第一;在75+、85+大屏市場，海信系電視的零售量、零售額占有率均超過30%。

　　市場占有率的提升在企業(yè)的半年報業(yè)績中顯現(xiàn)出來，近日，海信視像發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)增公告，預(yù)計2023年上半年實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤10.22億-10.81億元，同比增長72.16%-82.10%。

　　多元化之考

　　在電視品類復(fù)蘇向好的同時，有業(yè)內(nèi)觀點指出，客廳娛樂家電多元化趨勢顯著，新興代替品爭奪用戶影音娛樂需求，例如平板、手機(jī)、電視、智能投影等將分?jǐn)傆脩糸e暇時間。對彩電而言既是壓力也是機(jī)會，高端產(chǎn)品、頭部品牌將有機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)市場電視保有量約3.1億臺，平均更換周期為8-10年，智能投影保有量約2500萬臺左右，平均更換周期為3-6年，從市場空間來看，智能投影未來將有進(jìn)一步增長，與彩電形成競爭。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對北京商報記者表示，在此背景下，低端、高端彩電的狀況會進(jìn)一步分化，伴隨著低端產(chǎn)品的內(nèi)卷與淘汰，高科技附加值的產(chǎn)品會更受青睞，對業(yè)內(nèi)頭部廠商而言屬于利好。

　　洪仕斌認(rèn)為，其中原因不言而喻，其一，高端彩電擁有更佳的畫質(zhì)、更多的功能，不僅不會被投影、平板等電子產(chǎn)品替代，從功能上看，其更能起到“兼容”作用，將其他娛樂設(shè)備與彩電融通，例如PS、XBOX游戲主機(jī)等，這是投影、平板以及平價彩電很難實現(xiàn)的。

　　其二，在高飽和情況下，彩電已經(jīng)由“剛需”逐步轉(zhuǎn)為“品需”，相比價格，當(dāng)下消費(fèi)者更看重性價比。

　　數(shù)據(jù)也印證了這一點，高端彩電今年的銷售均價繼續(xù)走高，上半年75英寸彩電的平均售價約6263元，而去年同期只有5250元，2021年同期僅有5184元，高端產(chǎn)品的市場認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

　　從產(chǎn)品性能上看，除了顯示技術(shù)提升之外，人機(jī)交互成為愈發(fā)突出的賣點。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，具備遠(yuǎn)場語音功能的彩電在整個品類中銷量占比達(dá)63.9%，銷售額占比達(dá)81.4%，銷售額相比2022年上升9%。

　　場景化新看點

　　彩電智能化所關(guān)聯(lián)的是家居化、場景化。以前，電視的使用場景相對單一，主要是以客廳觀看為主。但是現(xiàn)在，在臥室、書房、浴室，甚至車內(nèi)、戶外，都有人想看電視，個性化需求越來越多，催生了不少具有移動屬性的電視產(chǎn)品。

　　“首先在產(chǎn)品定義的角度要有更多更開放式的思維，要圍繞用戶的需求、用戶對美好生活的需要去做更多調(diào)整。未來的大屏可能不僅僅是在客廳看電視這么一個場景，我們希望企業(yè)能把產(chǎn)品開發(fā)到用戶需要的地方，比如健身場景、教育場景、游戲場景等，開發(fā)更多更貼近用戶生活的產(chǎn)品。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒表示。

　　實際上已經(jīng)有企業(yè)在場景化上深耕，例如在UDE 2023上，海信視像帶來ULED X參考級影像新品、全球首款頂嵌式激光影院、藝術(shù)電視、電競顯示器、VR一體機(jī)等全場景顯示新品，將一整個“家”搬進(jìn)展廳。

　　洪仕斌表示，在消費(fèi)升級下，“本我主義”成為新的消費(fèi)審美核心，主要體現(xiàn)在個人審美意識覺醒、設(shè)計更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費(fèi)者對家電產(chǎn)品也有著更高的審美與設(shè)計需求，高顏值、設(shè)計感、融入家居的產(chǎn)品也逐漸成為趨勢。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.9%用戶更偏好輕薄外觀設(shè)計，38%用戶更偏好藝術(shù)化的外殼和多樣化的外觀顏色。

　　“家居化消費(fèi)正在為顯示產(chǎn)品創(chuàng)造新價值，你可以隨時隨地把激光投影搬到臥室里面去，也可以帶著它出去露營，然后隨便支起一個幕布，就可以欣賞大屏的觀影體驗。我們傳統(tǒng)的電視因為它不具備這種屬性，而年輕一代又有這種需求，所以它的需求快速地實現(xiàn)了增長。”海信視像總裁李煒說。

　　李煒表示：“以用戶為中心做產(chǎn)品、堅持技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)以及持續(xù)的品牌投入牽引高質(zhì)量增長，成為海信視像穿越周期的三大因素。”因此，他認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“心價比”時代，產(chǎn)品要能抓住人心，滿足人們影音、游戲、藝術(shù)等多場景的顯示需求，才是好產(chǎn)品，這也是行業(yè)破局的關(guān)鍵。