進(jìn)入“6.18”年中大促的高峰期，彩電業(yè)再現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。區(qū)域連鎖江西四平的董事長張小平6月15日告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年大屏彩電各廠家都在低價(jià)爆款商品降價(jià)，有的產(chǎn)品同比降幅超過30%。另一區(qū)域連鎖的負(fù)責(zé)人說，彩電老品今年618降價(jià)幅度在15%以內(nèi)，新品在控價(jià)、讓利不大。

　　業(yè)界預(yù)計(jì)，今年國內(nèi)彩電市場銷量仍會(huì)繼續(xù)同比有所減少，預(yù)期“6.18”彩電銷量同比持平已經(jīng)不錯(cuò);隨著大屏電視的推廣，“6.18”彩電銷售額有望同比增加。

　　今年液晶電視面板價(jià)格止跌回升，“6.18”彩電價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否讓彩電廠的利潤再度承壓?

　　超大屏電視降價(jià)走向百姓家

　　早在5月23日，第一財(cái)經(jīng)記者就留意到小米電視的“6.18”預(yù)售打出了超低價(jià)，70英寸預(yù)售到手價(jià)1999元，75英寸預(yù)售到手價(jià)3999元，85英寸預(yù)售到手價(jià)4299元。

　　大屏彩電在實(shí)惠中走向?qū)こ０傩占摇?18開門紅期間，蘇寧易購75英寸以上大屏電視銷量同比增長650%，其中1500-3000元價(jià)位段的“優(yōu)惠爆款”銷量占比六成，比例加大。

　　今年京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示，游戲電視同比增長超260%，藝術(shù)電視開搶一小時(shí)成交超千萬，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長3倍。

　　6月15日截至17點(diǎn)，京東家電618競速榜的預(yù)售榜(5月23日至6月15日)中，電視品牌銷售前十的排名依次為TCL、海信、索尼、小米、創(chuàng)維、雷鳥、Vidda、長虹、華為、三星;京東平板電視熱賣榜的前十款產(chǎn)品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見，6月75英寸電視2789元的價(jià)格下限，相比5月的3999元，環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

　　2023年以來，中國國內(nèi)彩電市場的銷量繼續(xù)同比下滑。618截至目前，國內(nèi)彩電市場延續(xù)了銷量下行的情況;但隨著大屏電視的推廣，銷售額降幅有所收窄，彩電均價(jià)同比有所增長。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2023年1-4月，國內(nèi)彩電零售量929.5萬臺(tái)，同比下跌13.5%;零售額292.6億元，同比下跌14.1%。“6.18”開門紅第一周(5月29日至6月4日)，國內(nèi)彩電線上銷量97萬臺(tái)、同比減少6.4%，銷售額34億元、同比增加17.9%，均價(jià)3548元，同比增733元;“6.18”第二周(6月5日至6月11日)，國內(nèi)彩電線上銷量32.58萬臺(tái)、同比減少22.23%，銷售額9.37億元，同比減少3.59%，均價(jià)2876元，同比增556元。

　　談及今年618的感受，張小平認(rèn)為，前期預(yù)期較高，但家電市場整體表現(xiàn)疲軟，空調(diào)市場因天氣熱而火爆是由于剛需，目前消費(fèi)力明顯不足;品牌、渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格創(chuàng)歷史新低，各品類、各品牌都有降價(jià)，主要是電視降得多，大屏彩電的價(jià)格降幅達(dá)到30%以上。

　　“線上平臺(tái)進(jìn)入議價(jià)模式，玩法眾多，包括平臺(tái)領(lǐng)券、PLUS會(huì)員優(yōu)惠、以舊換新、收貨后返、曬單后返、前XX名后返、禮品折現(xiàn)、甚至?xí)搅目头艃r(jià)等。”張小平說，各品牌重視電商直播銷售形式;各品類都在調(diào)整線上的銷售結(jié)構(gòu)，彩電持續(xù)推廣大板，冰箱升級(jí)迭代零嵌、平嵌產(chǎn)品，空調(diào)主推健康空調(diào)。

　　GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)估計(jì)，今年618大板電視降價(jià)幅度較大，75英寸以上產(chǎn)品銷量占比提升到20%以上。

　　彩電業(yè)欲走出冰火兩重天的迷局

　　“在面板價(jià)格上漲的同時(shí)，618彩電整機(jī)價(jià)格競爭比較激烈，這對(duì)行業(yè)是不利的。”彭顯東認(rèn)為，未來從面板到整機(jī)，再到渠道經(jīng)銷商，都應(yīng)該建立比較穩(wěn)定的價(jià)值鏈條，而不是通過價(jià)格來競爭。穩(wěn)定的面板價(jià)格以及穩(wěn)定的電視整機(jī)價(jià)格才能讓用戶對(duì)電視這個(gè)行業(yè)建立信心，對(duì)產(chǎn)品有更高的認(rèn)同。

　　奧維云網(wǎng)董事長文建平向第一財(cái)經(jīng)記者表示，過去十年，中國彩電行業(yè)從追趕者成長為引領(lǐng)者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業(yè)前三名;但也出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，國內(nèi)彩電市場零售量從2017年的5100萬臺(tái)，一路下降到2022年的3800萬臺(tái);電視的主銷尺寸全球最大，但是行業(yè)均價(jià)在低位徘徊，電視企業(yè)經(jīng)營艱苦、盈利困難。

　　“行業(yè)‘冰火兩重天’的背后，有很多原因。”文建平說，首先，彩電業(yè)從彩管時(shí)代到平板時(shí)代，中國本土電視企業(yè)與外資品牌競爭的過程中，以及在后續(xù)的市場競爭中，都常用價(jià)格戰(zhàn)。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)用戶行為和需求偏好產(chǎn)生了重大影響，電視大屏內(nèi)容生態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進(jìn)攻下，顯得比較吃力。

　　“消費(fèi)者信心有待恢復(fù)，預(yù)期今年618彩電銷量持平已是最好結(jié)果。”Omdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵說，中國彩電業(yè)走入了一個(gè)迷局，規(guī)范行業(yè)、根本改善用戶體驗(yàn)是出路。

　　目前中國電視市場整體出貨規(guī)模下降，但市場份額持續(xù)向頭部品牌聚集。群智咨詢預(yù)計(jì)，2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、創(chuàng)維)中國彩電市場占有率將達(dá)75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹建議，彩電廠商重點(diǎn)關(guān)注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場的增長潛能，并關(guān)注120Hz及以上高刷率電視的機(jī)會(huì)，另外應(yīng)進(jìn)行跨品類布局，滿足多場景需求。

　　全球一年彩電銷量大約2億-2.2億臺(tái)，中國企業(yè)占據(jù)全球彩電制造70%以上的市場份額，自主品牌占比約40%。文建平認(rèn)為，未來中國自主品牌在全球彩電市場還有很大成長空間。預(yù)計(jì)越來越多電視企業(yè)將圍繞用戶在不同場景的需求來開發(fā)產(chǎn)品，尋求突破。

　　夢(mèng)派科技董事長劉丹向第一財(cái)經(jīng)分析說，本次618促銷預(yù)計(jì)會(huì)影響多數(shù)彩電企業(yè)的利潤。不過，在液晶面板價(jià)格普漲的情況下，大家不會(huì)有本錢降價(jià)。降價(jià)促銷分三類：第一類是打組合，通過超級(jí)特價(jià)，帶動(dòng)全線銷售;第二類是打宣傳，用一個(gè)超級(jí)特價(jià)，取得品牌關(guān)注度的宣傳效果;第三類是清庫存，把周轉(zhuǎn)不好的產(chǎn)品，低價(jià)甩賣。

　　“本次618大部分彩電促銷產(chǎn)品價(jià)格比成本低約10%。隨著面板價(jià)格上漲，預(yù)計(jì)618之后，彩電價(jià)格將會(huì)大漲。控制不住特價(jià)機(jī)銷售比例的企業(yè)，今年會(huì)大幅虧損。”劉丹說。