「點(diǎn)趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片，邀請(qǐng)重要品牌、商業(yè)學(xué)者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見(jiàn)，與平臺(tái)一起探討當(dāng)下最核心的運(yùn)營(yíng)策略與方法。

最新一季 「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」 ，聚焦品牌全域經(jīng)營(yíng)，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺(tái)方、知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國(guó)區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。

2023年5月，抖音電商提出“全域增長(zhǎng)飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，全域進(jìn)化正在時(shí)刻發(fā)生，平臺(tái)和品牌共同奔赴有著確定性增長(zhǎng)的未來(lái)。

家電品牌美的2021年開(kāi)始發(fā)力抖音電商，2022年便初具規(guī)模，而今年GMV增長(zhǎng)更是超過(guò)200%，增長(zhǎng)穩(wěn)定而強(qiáng)勁。在「點(diǎn)趣成金丨會(huì)員篇」中，美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯具體解讀了如何通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)找到提升品牌經(jīng)營(yíng)效益、穩(wěn)定健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“人群即資產(chǎn)”的方法與經(jīng)驗(yàn)。在他眼中：“做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，是品牌全域進(jìn)化的重要一環(huán)。”

品牌在抖音電商全域進(jìn)化，如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)?本期視頻帶來(lái)美的的經(jīng)驗(yàn)分享。

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會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升品牌經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵手段

“現(xiàn)在比較公認(rèn)的認(rèn)知是，家電家居行業(yè)特別是家電，現(xiàn)在就是存量期，存量時(shí)代，會(huì)員價(jià)值就越來(lái)越高”，湯嘯指出，在大規(guī)模增長(zhǎng)不再有時(shí)，如何沉淀人群資產(chǎn)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要。面對(duì)市場(chǎng)變化，提升經(jīng)營(yíng)效益將是大部分品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

首先，在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，效率更高。 “抖音電商的數(shù)據(jù)是開(kāi)放的，會(huì)員都是沉淀到一個(gè)池子里，這大大提高了我們的經(jīng)營(yíng)效率”，湯嘯指出，一方面，抖音電商提供豐富的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)“會(huì)員通”，打通了品牌各個(gè)賬號(hào)、各個(gè)場(chǎng)景獲取的會(huì)員用戶(hù)。“這樣，我們可以配置統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，店鋪400個(gè)，500個(gè)，未來(lái)1000個(gè)都沒(méi)所謂。”湯嘯表示，會(huì)員數(shù)據(jù)的打通不僅提升品牌會(huì)員的經(jīng)營(yíng)效率，更倒逼著品牌反思、完善會(huì)員體系的建立，為實(shí)現(xiàn)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化更好。 相較于其他平臺(tái)，在抖音電商做會(huì)員，抓手更多觸點(diǎn)更多。“抖音電商給我們提供會(huì)員工具、會(huì)員權(quán)益和玩法，對(duì)我們的轉(zhuǎn)化有非常好的幫助”，湯嘯指出，在會(huì)員招募階段，平臺(tái)提供了14個(gè)會(huì)員新觸點(diǎn)，并可以定制人群包等形式，幫助商家精準(zhǔn)獲客。在成交和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，平臺(tái)可提供會(huì)員定制權(quán)益、專(zhuān)屬貨盤(pán)、專(zhuān)屬價(jià)格等作為觸點(diǎn)。在觸達(dá)和召回環(huán)節(jié)，抖音電商提供了一系列的產(chǎn)品化工具、私域工具，打通全域會(huì)員鏈路。

加入會(huì)員，即可獲取會(huì)員專(zhuān)屬福利、優(yōu)惠劵

有了會(huì)員標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)更高頻的觸達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)在刷內(nèi)容時(shí)更有機(jī)會(huì)接觸到品牌信息。“有了觸點(diǎn)，就能夠不斷同用戶(hù)交互信息，那轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)就是自然而然的一個(gè)事”，湯嘯總結(jié)道。

此外，在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，收益更顯著。 通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，美的的經(jīng)營(yíng)收益提升是顯著的，湯嘯分享到，“今年的抖音電商618，我們?nèi)ズ?jiǎn)單看了一下會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)情況，首先會(huì)員比重越來(lái)越高，會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)是非會(huì)員用戶(hù)的2.3倍。” 抖音電商的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)員的ARPU（總收益/總用戶(hù)數(shù)）是非會(huì)員的2.7倍，會(huì)員的復(fù)購(gòu)是非會(huì)員的2.9倍。如果用戶(hù)只買(mǎi)一次產(chǎn)品，品牌就必須把獲取用戶(hù)的流量成本，在這一次交易里覆蓋掉。通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，就可實(shí)現(xiàn)一次流量的多次分?jǐn)偅档瓦\(yùn)營(yíng)成本。

“家電屬于耐用品，在用戶(hù)的決策鏈路中需要強(qiáng)信任感，會(huì)員是我們非常重要的人群資產(chǎn)，是品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)” ，湯嘯評(píng)論道。

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會(huì)員運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要基石

“從生意的本質(zhì)邏輯來(lái)看，不管存量還是增量，其實(shí)對(duì)生意鏈路影響最大的一個(gè)就是拉新，一個(gè)就是復(fù)購(gòu)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)集合了拉新和復(fù)購(gòu)兩個(gè)動(dòng)作”，在湯嘯眼中，在抖音電商發(fā)展是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，如何不斷觸達(dá)新用戶(hù)、挖掘老用戶(hù)、形成連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)疊浪，保證品牌的生意增長(zhǎng)，是品牌在存量階段面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)，打開(kāi)了美的穩(wěn)定增長(zhǎng)的道路。 湯嘯指出，助力拉新、提升復(fù)購(gòu)，是會(huì)員運(yùn)營(yíng)最可感的兩點(diǎn)價(jià)值。

在會(huì)員拉新上，深度合作平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，放大勢(shì)能。 為幫助品牌做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提升增長(zhǎng)確定性，抖音電商提供了定制化營(yíng)銷(xiāo)資源作為支持。這其中，包括會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)IP“抖音電商會(huì)員日”、“周四會(huì)員日”等。今年3月，美的合作抖音電商“會(huì)員日”IP，單次活動(dòng)GMV破億，沉淀了10萬(wàn)會(huì)員，湯嘯指出，“成交是我們看重的，而我們更看重這10萬(wàn)人群資產(chǎn)潛在價(jià)值，有這么多人群資產(chǎn)，那自然而然就能產(chǎn)生互動(dòng)和信任度，轉(zhuǎn)化就有了”。

“沉淀下來(lái)的會(huì)員資產(chǎn)，不能用同一種方式去對(duì)待。我們要區(qū)分每個(gè)人感興趣的領(lǐng)域”，湯嘯說(shuō)。通過(guò)挖掘會(huì)員感興趣的領(lǐng)域，借助抖音電商強(qiáng)大的分發(fā)機(jī)制，可以讓品牌以千人千面的形式，差異化觸達(dá)更多潛在興趣人群， 通過(guò)會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)進(jìn)行圈層拉新。

抖音的用戶(hù)規(guī)模非常大，抖音電商的用戶(hù)也在快速增長(zhǎng)，對(duì)美的來(lái)說(shuō)，還有非常多探尋的可能性，“在我看來(lái)，擁抱抖音電商會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)工具，不斷學(xué)習(xí)平臺(tái)的玩法，是保障品牌不落隊(duì)的重要準(zhǔn)則，也是我們今天仍然在學(xué)習(xí)的”，湯嘯總結(jié)道。

在拉升復(fù)購(gòu)方面，善用會(huì)員工具，精細(xì)化貨架運(yùn)營(yíng)，打造持續(xù)增長(zhǎng)。 家電產(chǎn)品正從剛需性轉(zhuǎn)向功能性，細(xì)分需求越來(lái)越多，湯嘯提到，“像咖啡機(jī)、小面包機(jī)，這些細(xì)分賽道潛力較大，需要去觸達(dá)用戶(hù)，去培育用戶(hù)的心智”，而會(huì)員就是品牌的高潛用戶(hù)，會(huì)員的有效運(yùn)營(yíng)，將為品牌上新打下引爆基礎(chǔ)，通過(guò)疊加會(huì)員福利、會(huì)員試用，產(chǎn)品后臺(tái)即可觸達(dá)用戶(hù)，激發(fā)會(huì)員的潛在需求，實(shí)現(xiàn)會(huì)員跨品類(lèi)復(fù)購(gòu)，既提升客單價(jià)、又助推新品類(lèi)爆發(fā)。

會(huì)員某種程度上體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)品牌的偏好，用戶(hù)會(huì)時(shí)常關(guān)注品牌的上新，它是非常強(qiáng)的用戶(hù)對(duì)品牌的主動(dòng)行為，從另一個(gè)角度來(lái)，它其實(shí)也是一個(gè)貨架沉淀行為。湯嘯指出，“無(wú)論是在內(nèi)容場(chǎng)域，還是貨架場(chǎng)域，我們都要不斷提升用戶(hù)全鏈路的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺”。

03

全域進(jìn)化，品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必經(jīng)之路

對(duì)于美的而言，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是“品牌全域進(jìn)化”重要的一環(huán)，從內(nèi)容場(chǎng)的推廣和貨架場(chǎng)的回流成交，不斷推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)向全域化、精細(xì)化邁進(jìn)。

“美的的全域進(jìn)化，對(duì)我們的要求就是各方面都要做，做得更全了，做得更細(xì)了。做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后，做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，然后回到貨架，繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)群體。”回顧美的在抖音電商的發(fā)展，湯嘯說(shuō)：“與抖音電商同行，其實(shí)倒逼著我們的組織架構(gòu)向前發(fā)展，要去做更深的布局，做得更透一些。”

今天，在抖音電商，海量用戶(hù)“等著”品牌去做運(yùn)營(yíng)，“等著”商家通過(guò)內(nèi)容、通過(guò)商品等各種形式去觸達(dá)。“不管消費(fèi)市場(chǎng)怎么變，高價(jià)值的用戶(hù)始終是品牌非常核心的資產(chǎn)，服務(wù)好會(huì)員，就是品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)的基石”湯嘯總結(jié)道。

目前，抖音電商已聚集 2000 多個(gè)各行業(yè)頭部品牌，其中近 1000 個(gè)已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營(yíng)陣地。 全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會(huì)，就是全鏈路觸達(dá)和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并進(jìn)行交易。全域增長(zhǎng)飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品、圖文、會(huì)員等重要場(chǎng)景細(xì)化、深化運(yùn)營(yíng)，高效連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長(zhǎng)——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論” ，持續(xù)帶動(dòng)越來(lái)越多的品牌商家在抖音電商高速增長(zhǎng)。

本季「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」通過(guò)「看后搜篇」、「新品篇」、「圖文篇」及「會(huì)員篇」，分享藍(lán)盒子、奧倫納素、DISIMAN.LING、美的每個(gè)品牌在各自全域進(jìn)化的經(jīng)驗(yàn)和方法，也從品牌視角總結(jié)了全域進(jìn)化論的認(rèn)知。期待下一季，帶來(lái)更多“進(jìn)化心法”和“增長(zhǎng)秘籍”！

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